Wie finde ich heraus, ob Verkäufe über Creator zusätzlich sind oder ohnehin passiert wären?

Ein Partnerprogramm ordnet einen Kauf meist dem Creator zu, dessen Link zuletzt geklickt oder dessen Code benutzt wurde. Das sagt, wer beim Kauf dabei war. Ob der Kauf ohne den Creator ausgeblieben wäre, sagt es nicht. Zwei Beispiele: Eine Stammkundin hat den Warenkorb schon gefüllt, sieht abends die Story mit Link-Sticker und bestellt über den Link. Oder jemand sucht kurz vor dem Bezahlen nach einem Rabattcode und findet den Code eines Creators auf einer Gutscheinseite. In beiden Fällen zahlst du Provision für einen Kauf, der auch so gekommen wäre.

Es geht auch andersherum. Jemand sieht ein Video, sucht deinen Shop später bei Google und kauft dort, ohne Link und ohne Code. Diesen Kauf hat der Creator ausgelöst, dein Partnerprogramm sieht ihn nicht. Zusätzlich heißt deshalb: Umsatz, der ohne die Kampagne nicht entstanden wäre, gemessen an allen Verkäufen der beworbenen Produkte. Google-Forschende halten in einem Papier von 2011 fest, dass Klicks und Conversions nicht zeigen, wie sich Menschen ohne die Werbung verhalten hätten.

Für Anzeigen gibt es Tests mit Kontrollgruppe. Bei der Conversion-Steigerung in Google Ads, laut Google-Ads-Hilfe nicht für jedes Konto verfügbar, sieht eine Testgruppe die Anzeigen, eine Kontrollgruppe nicht, und die Differenz der Conversions ist laut derselben Hilfe die Steigerung. Eine Community lässt sich so nicht aufteilen: Wer einem Creator folgt, sieht den Beitrag oder nicht. Du brauchst deshalb einen anderen Vergleich, über die Zeit, über Produkte, über Regionen oder über Gruppen von Creatorn.

Die Vergleichsregion ist die Idee hinter den Geo-Experimenten, die Google-Forschende 2011 beschrieben haben. Regionen werden per Zufall Test oder Kontrolle zugeteilt, und vor dem Test gibt es eine Phase, in der alle Regionen gleich laufen. Voraussetzung ist dort, dass sich die Anzeigen nach Region ausspielen lassen. Creator-Beiträge erreichen dagegen in der Regel die ganze Community, egal wo sie wohnt. Der Weg passt deshalb nur, wenn die Community eines Creators klar in einer Region sitzt, etwa in einem Land, und du dort getrennte Verkaufszahlen hast.

Der Neukundenanteil zeigt, wie viele der zugeordneten Bestellungen von Menschen kommen, die bei dir noch nie oder lange nicht bestellt haben. Kommen über einen Creator fast nur Bestellungen aus deiner Stammkundschaft, ist ein großer Teil vermutlich Mitnahme, also Käufe, die auch ohne den Creator gekommen wären. Beweisen kann die Zahl das nicht: Auch eine Erstbestellung wäre vielleicht ohne den Creator gekommen. Zwei weitere Hinweise bekommst du ohne Link: eine Frage nach der Bestellung („Wie bist du auf uns aufmerksam geworden?“) und die Suchanfragen nach deinem Markennamen im Kampagnenzeitraum. Beide zeigen Wirkung, die Links übersehen, beweisen aber ebenfalls nichts.

Beim gestaffelten Start ist eine Gruppe Creator zunächst ein Holdout, also eine Gruppe, die vorerst nicht mitmacht. Das ist aufwendiger als ein einfacher Vorher-nachher-Vergleich, liefert aber zwei Messpunkte statt einem. Eine Feiertagswoche oder ein Newsletter erklärt dann kaum beide Sprünge im Umsatz. Einen ähnlichen Gedanken beschreiben Google-Forschende 2012 für Geo-Experimente: Die Regionen wechseln über mehrere Testphasen zwischen Test und Kontrolle.

Der Test steht und fällt damit, dass Creator zu einem bekannten Zeitpunkt posten. Ein Partnerprogramm allein sorgt dafür nicht. Viele Partner eines Programms werden nie aktiv, und gerade die Creator, die du dir wünschst, posten selten ohne Anlass. Den Start steuerst du nur über einen Anlass, den du setzt, etwa Muster, ein Briefing, einen vereinbarten Termin oder eine bezahlte Kampagne. Frag deshalb mehr Creator an, als du für zwei Gruppen brauchst.

1. Kennzahl festlegen: der Nettoumsatz nach Retouren aller Bestellungen der beworbenen Produkte, über alle Kanäle. Nicht nur der Umsatz über Creator-Links, denn Zusätzliches siehst du nur im Gesamtumsatz. Verkaufst du auch über Handelspartner oder Marktplätze, gehört deren Abverkauf dazu, soweit du die Zahlen bekommst.
2. Ausgangslage messen: die Wochenwerte der letzten acht Wochen und derselben Wochen im Vorjahr. Schreib auf, wie stark die Wochen ohne Kampagne schwanken. Liegen sie angenommen zwischen 4.600 und 5.400 €, geht eine Kampagne, die 200 € pro Woche zusätzlich bringt, im Rauschen unter.
3. Vergleichsprodukte wählen: ähnliche Produkte mit derselben Saison, die in der Kampagne nicht vorkommen. Sie zeigen, wie sich der Umsatz ohne Kampagne entwickelt hätte.
4. Creator auslosen: Nimm die Creator, die für die Kampagne zugesagt haben. Wer deine Produkte schon von sich aus zeigt, bleibt draußen, denn den kannst du nicht zurückhalten. Sortiere die übrigen nach Reichweite, bilde Paare und lose in jedem Paar aus, wer in Gruppe A kommt. Startest du die stärksten Creator zuerst, kannst du später nicht trennen, ob ein Unterschied am Zeitpunkt oder an den Creatorn lag.
5. Zeitversetzt starten: Gruppe A bekommt Muster und Briefing in Woche 1, Gruppe B zum Beispiel in Woche 4. Den Start steuerst du über den Versand und einen vereinbarten Termin. Postet jemand aus Gruppe B trotzdem früher, halte fest, wann. Sag allen vorher, warum es zwei Starttermine gibt.
6. Alles andere gleich lassen: keine neuen Rabattaktionen, Anzeigenbudgets für die Produkte unverändert, genug Bestand in allen Varianten. Was trotzdem passiert, etwa ein Newsletter, notierst du mit Datum.
7. Auswerten, wenn die Rückgaben durch sind, und zwar nach dem Los, nicht danach, wer tatsächlich gepostet hat: Wer aus Gruppe A nicht postet, bleibt in Gruppe A. Steigt der Gesamtumsatz bei jedem Start ungefähr um das, was der jeweiligen Gruppe zugeordnet wird, war der Umsatz eher zusätzlich. Steigen nur die zugeordneten Verkäufe und der Gesamtumsatz bleibt gleich, haben die Links vor allem Mitnahme abgerechnet.

• Saison und Termine: Black Friday, Weihnachten, Ferien oder der Monatsanfang kurz nach dem Gehaltseingang können den Umsatz auch ohne Kampagne verändern.
• Parallele Rabattaktionen: Ein Sale im Shop oder ein Newsletter-Gutschein in derselben Woche lässt die Kampagne besser aussehen, als sie ist.
• Gleichzeitige Anzeigen: Steigt das Anzeigenbudget in der Testzeit, vermischen sich beide Wirkungen. Dasselbe gilt für Retargeting, also Anzeigen für Menschen, die schon in deinem Shop waren, etwa über einen Creator-Link.
• Lager und Preis: Ausverkaufte Varianten drücken den Umsatz, ein günstigerer Preis in anderen Shops zieht Käufe ab.
• Zu kurzer Nachlauf: In Deutschland können Privatpersonen einen Onlinekauf in der Regel binnen 14 Tagen ab Erhalt der Ware widerrufen und haben ab dem Widerruf bis zu 14 Tage, um die Ware abzuschicken (§ 312g Abs. 1, § 355 Abs. 2 und 3, § 356 Abs. 2, § 357 Abs. 1 BGB). Wer früher auswertet, rechnet mit Umsatz, der zum Teil zurückgeht. Ein längeres Rückgaberecht deines Shops verschiebt den Termin weiter.

Alle Werte sind ausgedacht, das Beispiel nutzt den Vergleichszeitraum mit Vergleichsprodukten. Angenommen, die beworbenen Produkte brachten in den acht Wochen vor dem Test im Schnitt 5.000 € Nettoumsatz nach Retouren pro Woche. Die Vergleichsprodukte legten im vierwöchigen Testzeitraum um 10 % zu, das ist die Saison. Ohne Kampagne hättest du also rund 22.000 € erwartet.

Der inkrementelle ROAS (iROAS) teilt nur den zusätzlichen Umsatz durch die Kosten. Google Ads rechnet ihn bei der Conversion-Steigerung genauso: zusätzlicher Conversion-Wert geteilt durch die Gesamtausgaben. Mit einem ROAS von 5,0 sieht die Kampagne im Beispiel stark aus. Zusätzlich sind aber nur 5.000 €, so viel wie 42 % des zugeordneten Umsatzes.

Ob sich das trägt, hängt von deinem Break-even-ROAS ab, also dem ROAS, bei dem die Kampagne gerade ihre Kosten einspielt: 1 geteilt durch deine Deckungsbeitragsquote. Das ist der Anteil am Nettoumsatz, der nach Wareneinsatz, Versand und Zahlungsgebühren bleibt. Bei angenommen 40 % liegt der Break-even-ROAS bei 2,5, der iROAS von 2,08 liegt darunter. Die 5.000 € zusätzlicher Umsatz bringen 2.000 € Deckungsbeitrag, die Kampagne kostet 2.400 €. Bei 50 € je Bestellung sind das 100 zusätzliche Bestellungen zu je 24 € Kosten, obwohl jede nur 20 € einbringt.

Schreib jede Regel vor dem Start in die Konditionen, mit Definition. Zum Beispiel: Als Erstbestellung zählt eine Bestellung mit einer E-Mail-Adresse, unter der in den letzten 12 Monaten nicht bestellt wurde. Regeln, die erst nachträglich auftauchen, kosten das Vertrauen der Creator.

Rechne die Wirkung mit dem Beispiel von oben nach. Angenommen, 40 % der 12.000 € kamen aus Erstbestellungen. Zahlst du darauf 20 % und auf den Rest 5 %, kostet die Provision 960 € + 360 € = 1.320 € statt 1.800 €, mit Mustern 1.920 €. Bleibt der zusätzliche Umsatz gleich, steigt der iROAS auf 5.000 € ÷ 1.920 € = 2,60 und liegt über der Schwelle von 2,5. Ob die Creator bei diesen Sätzen genauso mitmachen, zeigt erst der nächste Test.

Mit wyrld Boost bringst du dein Budget zu Creatorn, die deine Produkte zeigen, und gibst ihnen einen Anlass, den ein Partnerprogramm allein nicht bietet. Du legst Produkte, Zeitraum und die KPIs fest, nach denen ausgezahlt wird, etwa Käufe in einer bestimmten Woche, und bestimmst, wo gekauft wird, zum Beispiel nur in deinem Onlineshop. Für die Messung heißt das: Die Kampagne hat einen festen Anfang und ein festes Ende, und bei dieser Wahl landen die Käufe aus der Kampagne in deinen eigenen Shopdaten. Leg den Zeitraum so, dass davor genug Vergleichswochen liegen, dann passt der Vergleichszeitraum mit Vergleichsprodukten von oben. Eine Kampagne ist für viele Creator gleichzeitig gedacht. Ob ein Creator mitmacht, entscheidet er selbst, deshalb steht vorher nicht fest, wie viele es werden. Kampagnenvideos kennzeichnen die Creator als Werbung, und nach der Kampagne siehst du, welcher Creator welche Ergebnisse gebracht hat.

Hast du ein Partnerprogramm bei einem der großen Affiliate-Netzwerke, erscheint wyrld darin als ein einziger Partner, über den Creator deine Produkte in der Regel schon auswählen können. Auswählbar heißt aber nicht, dass die Creator posten, die du dir wünschst. Das Brand- und Shop-Abo zeigt dir, welche Creator dahinter deine Produkte zeigen, wer Klicks bringt und wer verkauft. Klicks misst wyrld über die Links, Käufe, soweit die Shops sie melden. So erkennst du vor einem gestaffelten Start, wen du aus beiden Gruppen herauslässt: Creator, die deine Produkte schon zeigen. Mit Creatorn, die verkaufen, richtet wyrld eigene Konditionen ein, statt dass du allen dieselbe Provision zahlst.

Vergütet wird nach Ergebnis und nach deinen Konditionen: pro Klick, pro Kauf oder beides. Wer über einen Link zu deinem Shop kauft, bestellt bei dir, und Bestellung, Bezahlung, Versand und Kundenbeziehung bleiben bei dir. Außerhalb von Boost gilt: Führen auch andere Shops dein Produkt, stehen ihre Angebote mit Preis daneben, und wo gekauft wird, entscheidet die Kundin. Diese Käufe fehlen dann in deinen Shopdaten, und für den Vergleich brauchst du die Abverkaufszahlen dieser Shops, soweit du sie bekommst. Die Preise für Abo und Boost gibt es auf Anfrage. Planst du einen Test mit Creatorn, klärt wyrld gern mit dir, ob zuerst die Anbindung, das Abo oder eine Boost-Kampagne passt.