Ein großer Influencer oder viele kleine Creator: Was ist für eine Abverkaufskampagne sinnvoller?

Groß und klein meint hier keine feste Followerzahl, sondern die Verteilung des Budgets: Bekommt ein einzelner Account fast alles, oder teilen es sich viele? Weder § 5a UWG noch der Leitfaden der Medienanstalten unterscheiden Accounts nach Followerzahl, Begriffe wie Mikro- oder Makro-Influencer kommen darin nicht vor.

Bei 20 Creatorn liegt die Arbeit an zwei Stellen. Erst müssen sie posten, und zwar im selben Zeitraum: Ein Partnerprogramm oder eine Plattform, auf der Creator deine Produkte auswählen können, bringt von allein keinen Beitrag. Viele Partner eines Programms werden nie aktiv, und gerade die Creator, die du dir wünschst, posten selten ohne Anlass. Danach musst du sehen, wer verkauft hat, am einfachsten mit einem eigenen Link oder Code je Creator.

Dazu kommt die Abrechnung: bis zu 20 Belege statt einem, manche ohne Umsatzsteuer, weil die Umsätze von Kleinunternehmern innerhalb der Grenzen des § 19 Abs. 1 UStG steuerfrei sind. Wie du per Gutschrift statt mit eingesammelten Rechnungen abrechnest, steht im Ratgeber zu Kampagnen mit vielen Creatorn.

• Ziel: Soll ein neues Produkt in wenigen Tagen sehr viele Menschen erreichen, passt ein großer Account. Geht es um Bestellungen zu planbaren Kosten, passen eher viele kleinere Creator, die nach Ergebnis bezahlt werden.
• Produkt: Bei einem Nischenprodukt, etwa Laufzubehör oder Zimmerpflanzen, zählt, wie viele in der Community sich für genau dieses Thema interessieren. Mehrere kleinere Creator aus genau dieser Nische erreichen unter Umständen mehr Interessierte als ein großer Account mit breitem Publikum.
• Preislage: Ein Honorar muss sich über den Deckungsbeitrag tragen, also das, was dir je behaltener Bestellung vom Nettopreis nach Ware, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren bleibt. Bei 8 € Deckungsbeitrag braucht ein Honorar von 20.000 € 2.500 behaltene Bestellungen, bei 80 € nur 250.
• Zielgruppe: Ist deine Zielgruppe breit, erreicht ein großer Account auf einmal viele, die zu deinem Produkt passen. Ist sie eng, prüf bei mehreren kleinen Creatorn, ob sich ihre Communities überschneiden, sonst erreichst du dieselben Menschen mehrmals.
• Zeit und Steuerung: Ein einzelner großer Beitrag bündelt die Nachfrage auf kurze Zeit, Lager und Versand müssen das schaffen. 20 Creator lassen sich über Wochen verteilen. Dafür brauchst du Zeit, um sie im geplanten Zeitraum zum Posten zu bringen, ihre Beiträge zu prüfen und jeden einzeln auszuwerten.

Die Annahmen: Jede behaltene Bestellung bringt dir 25 € Deckungsbeitrag vor Kampagnenkosten. Variante A ist ein großer Account mit 20.000 € Festhonorar für ein Reel und eine Story-Serie, dazu ein Muster für 40 € samt Versand. In Variante B bekommen 20 Creator je 10 € pro behaltener Bestellung, gedeckelt auf zusammen 20.000 €, dazu 20 Muster für zusammen 800 €. Die Bestellzahlen sind ausgedacht und kein Richtwert. Ergebnis heißt: Deckungsbeitrag aller Bestellungen minus Kampagnenkosten.

Variante A trägt sich ab 802 Bestellungen (20.040 € geteilt durch 25 €), Variante B ab 54 (800 € Muster geteilt durch die 15 €, die je Bestellung nach der Vergütung bleiben). Läuft es gut, holt A auf: Ab 1.925 Bestellungen ist das Honorar günstiger, und bei 2.000 ist der Deckel in B erreicht. Was danach gilt, ob du den Deckel anhebst oder die Vergütung endet, muss vor dem Start feststehen.

Beide Spalten rechnen mit derselben Bestellzahl. Die Tabelle zeigt also, was das Vergütungsmodell ausmacht, nicht, ob ein großer Account oder 20 kleinere mehr Bestellungen bringen. Das zeigt erst ein Test. Bei A entscheidet ein einzelner Beitrag, was das Honorar bringt. Bei B gleichen sich starke und schwache Creator teilweise aus, aber nur, wenn sie posten: Ein Creator, der nicht postet, kostet dich nur das Muster, aber seine Bestellungen fehlen.

In A kann Künstlersozialabgabe dazukommen. Laut Künstlersozialkasse (KSK) gehört das Entgelt für Werbung mit selbst erstellten Fotos oder Videos zur Bemessungsgrundlage, wenn es an den Creator als Person geht und nicht an eine GmbH. Als Marke, die für sich selbst wirbt, bist du laut KSK abgabepflichtig, sobald die Entgelte für solche und andere Aufträge an selbständige Künstler und Publizisten ab 2026 im Kalenderjahr zusammen über 1.000 € liegen. Dann kommen 4,9 % dazu (Satz 2026), also 980 €, und die Gewinnschwelle steigt auf 841 Bestellungen. Provisionen aus Affiliate-Kooperationen gehören laut KSK nicht zur Bemessungsgrundlage, weil sie das Einbetten von Links bezahlen. Ob das auch für B gilt, wenn die Creator dafür eigene Videos drehen, sagt die KSK nicht. Das klärst du mit der KSK oder deiner Steuerberatung.

1. Rechne die Gewinnschwelle: Honorar plus Muster und gegebenenfalls Künstlersozialabgabe, geteilt durch den Deckungsbeitrag je behaltener Bestellung. Im Beispiel sind das 802 Bestellungen, mit Abgabe 841.
2. Lass dir die Statistiken aus der App zeigen, nicht nur die Followerzahl: Reichweite der letzten Beiträge im gebuchten Format, Anteil der Community in Deutschland und in deiner Altersgruppe. Vergleichst du Engagement-Raten, achte darauf, ob durch Follower oder durch Reichweite geteilt wurde. Die beiden Werte sind nicht austauschbar.
3. Teile die Gewinnschwelle durch die erwartete Reichweite. Erreichen Reel und Story-Serie zusammen zum Beispiel 150.000 Accounts, müssten 0,53 % davon kaufen und die Ware behalten. Vergleich das mit dem, was du aus früheren Kampagnen kennst.
4. Biete ein Mischmodell an: ein kleineres Honorar plus Provision je behaltener Bestellung. So bezahlst du auch einen großen Account zum Teil nach Ergebnis, und deine Gewinnschwelle sinkt. Ob der Account darauf eingeht, ist Verhandlungssache.
5. Regle die Nutzungsrechte, wenn du den Beitrag als Anzeige weiterverwenden willst: welche Nutzung, wie lange, wo. Sind die Nutzungsarten nicht ausdrücklich einzeln bezeichnet, bestimmt der von beiden zugrunde gelegte Vertragszweck, worauf sich das Recht erstreckt (§ 31 Abs. 5 UrhG). Ist der Creator selbst zu sehen, regle auch seine Einwilligung, sein Bildnis dafür zu verbreiten (§ 22 KUG).
6. Leg fest, was passiert, wenn der Beitrag ausfällt oder später kommt: Ersatztermin, geringeres Honorar oder Rücktritt.

Wer für einen Beitrag zugunsten eines fremden Unternehmens ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt, muss den kommerziellen Zweck kenntlich machen, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Weglassen jemanden zu einer geschäftlichen Entscheidung bringen kann, die er sonst nicht getroffen hätte (§ 5a Abs. 4 UWG). Dass es eine Gegenleistung gab, wird vermutet, es sei denn, der Account macht glaubhaft, dass er keine erhalten hat. Eine Follower-Grenze nennt die Vorschrift nicht, und auch der Leitfaden der Medienanstalten (Stand Mai 2025) unterscheidet nicht nach Reichweite. Eine Darstellung aufgrund einer Kooperation ist dort „immer Werbung“, und schon zugesandte Produkte können eine Gegenleistung sein.

Für deine Planung heißt das mehr Prüfarbeit: Bei einem großen Account prüfst du einen Beitrag, bei 20 Creatorn jeden einzeln, laut Leitfaden auch jede werbliche Story-Slide. Eine Prüfliste für viele Beiträge steht im Ratgeber zu Kampagnen mit vielen Creatorn.

Mit wyrld Boost bringst du dein Budget sofort zu Creatorn, die deine Produkte zeigen. Du legst Produkte, KPIs und Zeitraum fest, zum Beispiel Käufe, Klicks, Watchtime oder Reichweite, und viele Creator können gleichzeitig mitmachen, in eigenen Videos und in ihren Shops. So haben sie einen gemeinsamen Anlass, im selben Zeitraum zu posten. Ob sie mitmachen, entscheiden die Creator selbst. Wie viele es werden, steht vorher also nicht fest. Kampagnenvideos für Boost kennzeichnen die Creator als Werbung.

Der Pool geht nach den erreichten KPIs an die Creator. Wie er verteilt wird, legst du vor dem Start mit wyrld fest; das Rechenbeispiel oben ist kein Boost-Angebot. Du bestimmst auch, wo gekauft wird: nur in deinem Shop, auf Amazon oder mit Preisvergleich über die Shops, die dein Produkt führen. Nach der Kampagne siehst du, welcher Creator welche Ergebnisse gebracht hat, und weißt für die nächste, mit wem du weitermachst.

Mit dem Brand- und Shop-Abo siehst du jeden Tag, welche Creator deine Produkte zeigen und wer wirklich verkauft: Klicks je Creator, dazu Käufe, wo der Shop sie meldet. Hast du ein Partnerprogramm über eines der großen Affiliate-Netzwerke, erscheint wyrld darin als ein einziger Partner, auch wenn Creator deine Produkte darüber in der Regel schon auswählen können. Mit starken Creatorn richtest du eigene Konditionen ein. Auf wyrld sind Hunderte Creator, vor allem aus Mode, Beauty und Interior mit jungem Publikum. Die Preise für Abo und Boost gibt es auf Anfrage. Welche Form der Zusammenarbeit zu deiner Kampagne passt, über dein Partnerprogramm, das Abo oder Boost, klärst du im Gespräch mit wyrld.