Woran erkenne ich, ob ein Influencer für eine Empfehlung bezahlt wird?

Auch der Ort zählt. Ein Hinweis, den du erst nach Tippen auf „mehr“ oder nach Scrollen siehst, genügt dem Leitfaden nicht. In Stories gehört er auf jedes werbliche Story-Bild, nicht nur auf das erste. Ein allgemeiner Satz im Profil, dass der Account Werbung enthält, reicht ebenfalls nicht: Gekennzeichnet wird der einzelne Beitrag.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verlangt in § 5a Abs. 4, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung, etwa eines Beitrags, kenntlich zu machen, wenn er sich nicht schon unmittelbar aus den Umständen ergibt. Ein Verstoß liegt vor, wenn das Fehlen des Hinweises geeignet ist, Verbraucher oder andere Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie sonst nicht getroffen hätten. Wer für eine fremde Firma wirbt und von ihr dafür weder Geld noch eine ähnliche Gegenleistung bekommt oder sich versprechen lässt, handelt danach nicht zu einem kommerziellen Zweck.

Der letzte Satz der Vorschrift enthält eine Vermutung: Das Gesetz geht davon aus, dass eine Gegenleistung geflossen oder versprochen ist. Wer sagt, er habe nichts bekommen, muss das glaubhaft machen.

Daneben verlangen § 22 Abs. 1 des Medienstaatsvertrags (MStV) und § 6 Abs. 1 Nr. 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG), dass Werbung bzw. kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen ist. Für Videos und Audio nennt der Leitfaden der Medienanstalten außerdem § 8 und § 10 MStV, die nach § 74 Satz 1 MStV entsprechend gelten. Nach eigener Aussage überwachen die Landesmedienanstalten die Werberegeln in Rundfunk und Internet. Ihr Leitfaden, auf dem die Tabelle oben beruht, gibt laut seiner Einleitung ihre Aufsichtspraxis wieder.

Der Bundesgerichtshof hat 2021 drei Verfahren zu Instagram entschieden, damals nach § 5a Abs. 6 UWG in der alten Fassung. Diese Regel steht heute fast wortgleich im ersten Satz von Abs. 4. Ein Beitrag, für den die Influencerin eine Gegenleistung des Herstellers bekommen hatte, war nicht deutlich genug als Werbung gekennzeichnet und verstieß damit gegen das Wettbewerbsrecht. In den beiden anderen Verfahren gab es für die beanstandeten Beiträge keine Gegenleistung, dort lag kein Verstoß vor.

Ein Haul-Video oder eine Rezension mit Vor- und Nachteilen zu selbst gekauften Produkten ist nach dem Leitfaden der Medienanstalten in der Regel keine Werbung. Anders ist es, wenn ein Produkt so angepriesen wird, dass der Verkauf gefördert werden soll. Dann kann eine werbliche Absicht unterstellt werden, auch ohne Vertrag. Der Leitfaden nennt Anzeichen für eine solche Absicht, hier in drei Gruppen geordnet. Keines davon beweist allein eine Bezahlung:

• Wie gesprochen wird: überschwängliches Lob und Werbesprache, dazu Aufforderungen zum Kauf
• Was dabeisteht: Preise, Bezugsquellen oder Affiliate-Links
• Wie oft und warum: immer wieder dieselben Produkte oder Marken, kein erkennbarer Anlass für den Beitrag

Nur 34 % der geprüften Profile machten den Hinweis sofort sichtbar, ohne dass man auf „mehr lesen“ tippen oder scrollen musste. Deutschland war an der Prüfung beteiligt.

1. Sichere den Beitrag: Kopiere den Link und mach einen Screenshot, auf dem Account, Datum und Inhalt zu sehen sind.
2. Sieh im Impressum des Accounts nach, in welchem Bundesland der Anbieter seinen Sitz hat.
3. Melde den Beitrag bei der Landesmedienanstalt dieses Bundeslands. So beschreiben es die Medienanstalten auf ihrer Seite „Programmbeschwerde“, dort stehen auch die Kontakte. Bei Verstößen können sie ein Aufsichtsverfahren einleiten oder ein Bußgeld verhängen.
4. Willst du das Produkt trotzdem kaufen, vergleiche vorher den Preis in anderen Shops und lies Bewertungen, die nicht vom Creator stammen.

Kommst du über den Link eines Creators in einen wyrld-Shop, verdienen der Creator und wyrld über Affiliate-Links mit, je nach Shop an deinem Klick, deinem Kauf oder beidem. Welche Produkte im Shop stehen, wählen die Creator selbst aus. Sie entscheiden auch selbst, ob sie bei einer Kampagne mit wyrld Boost mitmachen. Bei Boost stellt eine Marke ein Budget bereit, und die Creator zeigen die Produkte der Marke in eigenen Videos und in ihren Shops. Für die Kennzeichnung ihrer Beiträge auf Instagram, TikTok oder YouTube sind die Creator selbst verantwortlich. Kampagnenvideos für Boost kennzeichnen sie als Werbung.

Gekauft wird in der Regel direkt beim Shop und ohne Aufpreis. Nimmt ein Creator ein Produkt in seinen Shop auf, erkennt wyrld Marke, Name und Variante, sucht denselben Artikel in über 90.000 Partnershops und legt für jedes gefundene Angebot einen Affiliate-Link an. Deshalb steht auf den Produktseiten bei den Links zu den Shops der Hinweis „Partnerlinks“. Findet wyrld mehrere Angebote, stehen sie mit Preis nebeneinander. Zuerst stehen Shops, an denen Creator und wyrld mehr verdienen. Danach folgen die übrigen Shops nach Preis, der günstigste zuerst. Einzelne nachrangige Shops und gebrauchte Angebote stehen am Ende. Das günstigste Neuangebot trägt das Etikett „Bester Preis“, auch wenn es weiter unten steht, und der Kaufknopf oben auf der Produktseite führt zum ersten Shop der Liste.

Bist du selbst Creator, zeigen die Produktseiten in deinem Shop deiner Community also offen, dass du mitverdienst, und stellen die gefundenen Angebote mit Preis nebeneinander. Für viele zählt dabei der Preis: In einer Bitkom-Befragung von 2022 nannten 65 % der Online-Shopper in Deutschland den günstigsten Preis als entscheidendes Kriterium bei der Wahl des Shops. Du fügst den Link zum Produkt ein, die Affiliate-Links legt wyrld für dich an, ohne dass du dich bei einem Netzwerk anmeldest. Vergütet wird je nach Shop pro Klick, pro Kauf oder beides, abgerechnet jeden Monat per Gutschrift. Die Creator-AGB verlangen keine Exklusivität, von wyrld aus kann dein Shop also neben bestehenden Partnerprogrammen laufen. Arbeitest du mit einem Management, bekommt es ein eigenes Dashboard und pflegt deinen Shop mit dir.