Was gehört in ein Briefing für Influencer?

Füll die eckigen Klammern aus und streich, was für deine Kampagne nicht passt. Die lange Fassung schickst du als Dokument zusammen mit dem Vertrag, die kurze passt in eine DM oder an den Anfang einer Mail.

Briefing: [Name der Kampagne]
Marke: [Name], Ansprechperson: [Name, E-Mail, Telefon]
Vertrag vom: [Datum]

1. Ziel
[Was soll der Beitrag erreichen? Zum Beispiel Verkäufe des neuen Serums in der Aktionswoche, Klicks auf die Produktseite oder Bekanntheit der neuen Linie]

2. Produkt
[Name, Variante, Farbe oder Größe, Preis, Link zur Produktseite]
[Was es ausmacht, in ein bis zwei Sätzen, die wir belegen können]

3. Leistungen
[Plattform, Format und Anzahl, zum Beispiel 1 Reel und 3 Story-Kacheln mit Link-Sticker auf Instagram]

4. Kernaussagen (höchstens drei)
- [Aussage 1]
- [Aussage 2]
Sag es in deinen Worten. Einen fertigen Text geben wir dir nicht vor.

5. Bitte nicht
- [Wirkversprechen, die wir nicht belegen können]
- [Vergleiche mit anderen Marken]
- [Produkte anderer Marken derselben Kategorie im selben Beitrag]

6. Kennzeichnung
- Post: „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort der Caption, ohne Ausklappen sichtbar
- Story: „Werbung“ gut lesbar auf jeder Kachel, die zur Kooperation gehört
- Reel und andere Videos mit dem Produkt im Mittelpunkt: Einblendung „Werbung“ während des ganzen Videos oder der Werbesequenz, dazu „Werbung“ als erstes Wort der Caption
- Affiliate-Link: Sternchen (*) am Link und eine kurze Erläuterung direkt daneben
- Rabattcode: „Werbung“ oder „Anzeige“ direkt beim Code
- Reicht nicht: „ad“, „#ad“ zwischen den Hashtags, „sponsored by“, „PR sample“
- Bitte markier [@Marke] im Beitrag

7. Links und Codes
Link: [Link]
Rabattcode: [Code], gültig bis [Datum], [Mindestbestellwert, Ausnahmen]

8. Zeitraum
Veröffentlichung zwischen [Datum] und [Datum], online mindestens bis [Datum]

9. Freigabe
Entwurf oder Screenshot bis [Datum] an [E-Mail]. Wir melden uns innerhalb von [Zahl] Werktagen. Wir prüfen Aussagen und Kennzeichnung, nicht deinen Stil.

10. Kennzahlen
Bitte schick uns [Zahl] Tage nach Veröffentlichung Screenshots aus deiner Statistik: [Reichweite, Aufrufe, Link-Klicks, Watchtime]

11. Vergütung
[Honorar, Provision oder Produkte], Einzelheiten im Vertrag vom [Datum]

Hi [Name], hier das Wichtigste für [Kampagne] auf einen Blick:
Produkt: [Name] [Link]
Ziel: [zum Beispiel Verkäufe in der Aktionswoche]
Leistungen: [zum Beispiel 1 Reel, 3 Story-Kacheln]
Gern rein: [Kernaussage 1], [Kernaussage 2]
Bitte nicht: [Tabu]
Kennzeichnung: „Werbung“ als erstes Wort der Caption, im Reel als Einblendung über die ganze Länge, in Storys auf jeder Kachel. Am Affiliate-Link ein * mit kurzem Hinweis.
Code: [Code], gültig bis [Datum]
Online zwischen [Datum] und [Datum]
Entwurf an mich bis [Datum]
Das ganze Briefing hängt an. Danke dir

Zuerst der Creator. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck eines Beitrags nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Weglassen Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen kann, die sie sonst nicht getroffen hätten. Bei einem Beitrag für eine fremde Marke liegt ein kommerzieller Zweck in diesem Sinn nur vor, wenn dafür ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten oder versprochen wurde. Das Gesetz vermutet das, bis glaubhaft gemacht ist, dass keine Gegenleistung erhalten wurde. Auch zugeschickte Produkte können laut Medienanstalten eine Gegenleistung sein. Der Bundesgerichtshof hat 2021 einen Instagram-Beitrag beanstandet, für den eine Influencerin eine Gegenleistung des Herstellers bekommen und den sie nicht ausreichend gekennzeichnet hatte (I ZR 90/20, nach dem UWG in der damaligen Fassung).

Die Marke ist damit nicht raus. Nach § 8 Abs. 2 UWG richten sich Unterlassungs- und Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens, wenn ein Mitarbeiter oder Beauftragter die Zuwiderhandlung in seinem Unternehmen begeht. Ob ein Creator als Beauftragter deiner Marke gilt, entscheiden Gerichte nach den Umständen des Einzelfalls. Eine Ausnahme für sorgfältig gebriefte Kampagnen enthält die Vorschrift nicht. Ein gutes Briefing macht Fehler seltener, von der Haftung befreit es dich nicht.

Deine Marke kann auch unmittelbar selbst in Anspruch genommen werden. Das OLG Celle hat 2017 in einem Eilverfahren einem Unternehmen untersagt, über eine als Privatperson auftretende Influencerin für Kosmetik zu werben, ohne den Werbezweck kenntlich zu machen. Grundlage waren § 8 Abs. 1, § 3 und § 5a Abs. 6 UWG in der damaligen Fassung. Ein „#ad“ an zweiter Stelle von sechs Hashtags am Ende des Beitrags reichte nicht (13 U 53/17). Für jeden weiteren Verstoß wurde ein Ordnungsgeld bis zu 250.000 Euro angedroht.

1. Schreib den Wortlaut ins Briefing: „Werbung“ oder „Anzeige“. Laut Medienanstalten geht auch „bezahlte Werbepartnerschaft“, nicht aber „ad“, „AZ“, „sponsored by“ oder „PR sample“.
2. Leg fest, wo der Hinweis steht: als erstes Wort der Caption, auf jeder Story-Kachel und, wenn das Produkt im Mittelpunkt eines Videos steht, als Einblendung während des ganzen Videos oder der Werbesequenz. Laut Medienanstalten muss er ohne Scrollen oder Ausklappen zu sehen sein.
3. Bitte darum, deine Marke im Beitrag zu nennen oder zu markieren. Nach § 6 Abs. 1 Nr. 2 DDG muss klar identifizierbar sein, in wessen Auftrag geworben wird.
4. Verlang bei Affiliate-Links ein Sternchen am Link und eine kurze Erläuterung direkt daneben, bei Rabattcodes „Werbung“ oder „Anzeige“ beim Code und die Bedingungen des Codes.
5. Lass dir den Entwurf vor der Veröffentlichung schicken und schau dir den fertigen Beitrag in der App und im Browser an. Der Hinweis muss laut Medienanstalten auf allen Endgeräten erkennbar sein.
6. Heb Briefing, Freigabe und Screenshots des veröffentlichten Beitrags auf. So kannst du später zeigen, was vereinbart war und was online stand.

Mit wyrld Boost stellst du ein Kampagnenbudget bereit und legst Produkte, KPIs und Zeitraum fest. KPIs können zum Beispiel Käufe, Klicks, Watchtime oder Reichweite sein. Klicks misst wyrld über die Links, Käufe melden die Shops, Watchtime und Reichweite laden die Creator aus ihren Statistiken hoch. Du bestimmst auch, wo gekauft wird: nur in deinem Shop, auf Amazon oder mit Preisvergleich über die Shops, die dein Produkt führen.

Viele Creator können gleichzeitig mitmachen und zeigen deine Produkte dann in eigenen Videos und in ihren Shops. Ob sie dabei sind, entscheidet jeder Creator selbst. Wie viele es werden, steht vorher also nicht fest. Kampagnenvideos für Boost sind Werbung, und die Creator kennzeichnen sie als solche. Der Pool geht nach den erreichten KPIs an die Creator. Wie er verteilt wird, legst du vor dem Start mit wyrld fest. Nach der Kampagne siehst du, welcher Creator welche Ergebnisse gebracht hat.

Mit dem Brand- und Shop-Abo siehst du außerdem, welche Creator deine Produkte schon zeigen und welche davon verkaufen. Mit ihnen richtet wyrld eigene Konditionen ein oder plant eine Boost-Kampagne. Auch wenn Creator deine Produkte über dein Partnerprogramm bei einem der großen Netzwerke meist schon auswählen können, bringt das allein noch keine Beiträge. Welcher Weg zu deiner Kampagne passt, besprichst du mit wyrld: Boost, Abo oder die Anbindung über dein Partnerprogramm oder direkt. Preise für Abo und Boost gibt es auf Anfrage.