Wie viel darf mich ein Neukunde aus einer Creator-Kampagne kosten, wenn er später wieder kauft?

Der höchste CAC (Customer Acquisition Cost, also was dich ein gewonnener Neukunde kostet), den du dir leisten kannst, ist der Kundenwert (Customer Lifetime Value, kurz CLV) über einen festen Zeitraum. Gemeint ist nicht der Umsatz, sondern der Deckungsbeitrag: was von den Bestellungen nach Wareneinsatz, Versand, Zahlung und Retouren übrig bleibt.

Höchster CAC = Deckungsbeitrag der Erstbestellung + Folgebestellungen je Neukunde im Zeitraum × Deckungsbeitrag je Folgebestellung. Alle Zahlen im Beispiel sind Annahmen, setz deine eigenen ein.

1. Wähl eine Kohorte, also alle, die im selben Zeitraum zum ersten Mal bei dir bestellt haben. Ihr Zeitraum muss schon ganz vorbei sein: Für 12 Monate nimmst du zum Beispiel alle Erstbestellungen vom 1. Januar bis 31. März 2025, deren 12 Monate spätestens am 31. März 2026 enden. Shopify etwa gruppiert laut seiner Hilfe im Standardbericht „Kundenkohortenanalyse“ nach dem Datum der ersten Bestellung.
2. Zähl die Folgebestellungen: alle weiteren Bestellungen dieser Personen innerhalb von 12 Monaten nach ihrer ersten, ohne Stornos. Teil die Summe durch die Zahl der Personen in der Kohorte. Haben angenommen 400 Personen zusammen 240 weitere Bestellungen aufgegeben, sind das 0,6 Folgebestellungen je Neukunde.
3. Rechne den Deckungsbeitrag je Folgebestellung: Nettowert ohne Umsatzsteuer, abzüglich Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühr und Retourenkosten, angenommen 20 €. Kauft jemand später wieder über den Link eines Creators, zahlst du auch dafür Provision. Zieh sie bei diesen Bestellungen ab.
4. Rechne den Deckungsbeitrag der Erstbestellung mit dem Rabatt, den sie dich kostet, aber ohne die Provision: Die steckt schon in den Kampagnenkosten. Gibt der Neukunden-Code angenommen 5 € Rabatt, bleiben 15 €. Den Rabatt zählst du dann nicht noch einmal bei den Kampagnenkosten.
5. Setz ein: 15 € + 0,6 × 20 € = 27 €. Bei diesem CAC spielt die Kampagne ihre Kosten nach 12 Monaten gerade wieder ein.
6. Prüf, ob die Annahme zu Creator-Kampagnen passt. Wer mit einem Rabatt zum ersten Mal kauft, bestellt nicht unbedingt so oft nach wie der Schnitt deiner Kohorte. Bis du die Neukunden aus Creator-Kampagnen als eigene Kohorte siehst, plan mit einem vorsichtigeren Szenario aus der Tabelle unten.

Alle Zeilen rechnen mit 15 € Deckungsbeitrag aus der Erstbestellung und 20 € je Folgebestellung, die Folgebestellungen sind je Neukunde gezählt. Der höchste CAC ist der Kundenwert, zum Beispiel nach 24 Monaten im mittleren Szenario 15 € + 1,0 × 20 € = 35 €. Zahlst du genau so viel, bleibt über diesen Zeitraum nichts für Fixkosten und Gewinn. Damit etwas übrig bleibt, plan darunter.

Für die letzte Spalte kostet ein Neukunde angenommen 25 €. Nach der Erstbestellung fehlen 10 €, also eine halbe Folgebestellung zu 20 €. Die Tabelle nimmt an, dass sich die Folgebestellungen gleichmäßig verteilen. Im mittleren Szenario sind das 0,05 je Monat, die halbe Bestellung ist nach 10 Monaten erreicht. In deiner eigenen Kohorte suchst du den Monat, in dem die Folgebestellungen je Person den Wert (CAC − Deckungsbeitrag der Erstbestellung) ÷ Deckungsbeitrag je Folgebestellung erreichen, im Beispiel (25 € − 15 €) ÷ 20 € = 0,5.

Welchen Zeitraum du ansetzt, ist eine Frage von Risiko und Liquidität. Die Kampagne bezahlst du jetzt, die Folgebestellungen kommen über Monate, und je weiter sie in der Zukunft liegen, desto unsicherer sind sie. Rechne mit 24 Monaten nur, wenn du Kohorten schon so lange beobachtet hast und Sortiment und Preise in der Zeit ähnlich bleiben.

Der CAC teilt die Kosten nicht durch alle Bestellungen, sondern nur durch die Bestellungen von Neukunden. Dafür musst du je Creator wissen, welche Bestellungen von Menschen kamen, die vorher nicht bei dir gekauft hatten.

Zu zählen gibt es nur etwas, wenn Creator posten. Dass deine Produkte in einem Partnerprogramm stehen und Creator sie auswählen können, bringt von allein keine Neukunden. Viele Partner eines Programms werden nie aktiv, und gerade die Creator, die du für deine Marke willst, posten selten ohne Anlass wie einen Produktstart, eine Kampagne oder ein Honorar. Was du ausgibst, um sie zu aktivieren, gehört deshalb in die Kosten. Und erst die Zählung je Creator zeigt dir, wer Neukunden bringt und wohin das nächste Budget gehen sollte.

1. Leg fest, wer als neu zählt, und bleib bei der Regel. Shopify zählt laut seiner Hilfe als wiederkehrend, wessen Bestellhistorie schon mindestens eine Bestellung enthält. Google Ads empfiehlt für den Parameter new_customer ein Zeitfenster von 540 Tagen: Neu ist dort, wer in dieser Zeit nichts gekauft hat. Für deinen Bericht nimmst du eine Regel für alle Kanäle.
2. Gib jedem Creator einen eigenen Link und einen eigenen Code. Kann dein Shopsystem einen Code auf die erste Bestellung beschränken, ist der Neukunden-Code ein zweites Signal. Weitergegebene Codes, etwa auf Gutscheinseiten, landen trotzdem bei dem Creator, dem der Code gehört.
3. Warte den Nachlauf ab, also die Zeit nach dem letzten Beitrag, in der Bestellungen noch mitzählen, zum Beispiel 14 Tage, und die Rückgabefrist dieser Bestellungen. Exportier dann alle Bestellungen mit Link oder Code des Creators und gleich sie mit deiner Bestellhistorie ab, über das Kundenkonto oder die E-Mail-Adresse. Gab es darunter im festgelegten Zeitraum schon eine Bestellung, zählt die Person nicht als neu.
4. Was du nicht sicher zuordnen kannst, zählst du getrennt, etwa Bestellungen als Gast mit einer neuen E-Mail-Adresse. Google Ads sieht für solche Fälle beim Parameter new_customer eigens den Wert „Not specified“ vor, als Beispiel nennt die Hilfe das Bezahlen als Gast.
5. Teil die Kosten durch die Neukunden. Angenommen, die Kampagne kostet 2.000 € an Provision, Mustern und Versand und bringt 110 Bestellungen, 80 davon von Neukunden. Der CPO (Cost per Order) liegt bei 2.000 € ÷ 110 = 18,18 €, der CAC bei 2.000 € ÷ 80 = 25 €. Die 30 Bestellungen von Menschen, die schon bei dir gekauft hatten, verrechnest du hier nicht, weil du nicht weißt, wie viele davon auch ohne die Kampagne gekommen wären.
6. Den Creatorn meldest du nur Zahlen, keine Namen oder E-Mail-Adressen aus deinem Shop.

Die Bestellungen aus der Kampagne sind gemessen, der Kundenwert ist eine Prognose. Stehen beide in einer Zahl, sieht niemand mehr, welcher Teil schon feststeht. Berichte deshalb zwei Ergebnisse: den Kampagnen-ROAS (Return on Ad Spend), also den Nettoumsatz aller Bestellungen mit Link oder Code nach Retouren geteilt durch die Kosten, und den Kundenwert der gewonnenen Neukunden im Vergleich zu den Kosten.

Im Beispiel bringen die 110 Bestellungen angenommen 5.100 € Nettoumsatz nach Retouren: 80 Erstbestellungen von Neukunden zu je 45 € und 30 Bestellungen von Menschen, die schon bei dir gekauft hatten, zu je 50 €. Der Kampagnen-ROAS liegt bei 5.100 € ÷ 2.000 € = 2,55. Ihr Deckungsbeitrag vor Provision, die schon in den Kosten steckt, 80 × 15 € + 30 × 20 € = 1.800 €, liegt noch 200 € unter den Kosten. Tritt das mittlere Szenario mit 27 € Kundenwert ein, bringen die 80 Neukunden nach 12 Monaten 2.160 € Deckungsbeitrag, also 160 € mehr, als die Kampagne gekostet hat.

Auch der gemessene Teil ist ein Näherungswert. Link und Code erfassen nicht jeden Neukunden: Wer den Beitrag sieht und später über die Suche nach deiner Marke bestellt, fehlt in der Zählung. Umgekehrt wären manche der gezählten Neukunden auch ohne die Kampagne gekommen. Ob die Neukunden zusätzlich sind, prüfst du mit einem Test, etwa einem gestaffelten Start, bei dem ein Teil der Creator später beginnt.

Vorsicht beim Vergleich mit Anzeigen. Arbeitest du in Google Ads mit dem Zielvorhaben Kundenakquisition und einem Neukundenwert, wird dieser Wert laut Google-Ads-Hilfe zur Kauf-Conversion addiert, und die Spalte „Conversion-Wert“ enthält beide Werte. Ein ROAS aus dieser Spalte ist also kein Kampagnen-ROAS aus gemessenen Bestellungen. Stell Creator und Anzeigen nur auf derselben Basis nebeneinander.

Kampagne: [Name], Beiträge vom [Datum] bis [Datum], Bestellungen gezählt bis [Datum], Rückgaben abgeschlossen am [Datum]
Neu heißt: keine Bestellung unter derselben E-Mail-Adresse oder demselben Kundenkonto in den [Zahl] Monaten davor

Je Creator: [Kürzel]
Kosten: Provision [€] + Muster und Versand [€] + Honorar [€] + Plattform oder Agentur [€] = [€]
Bestellungen: [Anzahl], davon von Neukunden: [Anzahl], nicht zuzuordnen: [Anzahl]
CPO = Kosten ÷ Bestellungen: [€]
CAC = Kosten ÷ Neukunden: [€]

1. Kampagnenbestellungen (gemessen)
Nettoumsatz nach Retouren: [€]
Kampagnen-ROAS = Nettoumsatz ÷ Kosten: [Wert]
Deckungsbeitrag der Bestellungen − Kosten: [€]

2. Kundenwert (Prognose)
Annahme Folgebestellungen je Neukunde in 12 Monaten: [Wert], Quelle: [Kohorte, Zeitraum]
Kundenwert 12 Monate = Deckungsbeitrag Erstbestellung + Folgebestellungen × Deckungsbeitrag je Folgebestellung: [€]
CAC unter dem Kundenwert: [ja/nein]
Prüfen am: [Datum in 6 und 12 Monaten], tatsächliche Folgebestellungen: [Wert]

Mit wyrld Boost stellst du ein Kampagnenbudget für Creator bereit, die deine Produkte zeigen. Du legst Produkte, KPIs und Zeitraum fest, zum Beispiel Käufe in der Black-Friday-Woche. Viele Creator können gleichzeitig mitmachen. Ob sie dabei sind, entscheidet jeder Creator selbst, eine Zusage zu Teilnehmerzahl, Reichweite oder Umsatz gibt es nicht. Der Pool geht nach den erreichten KPIs an die Creator, ihre Kampagnenvideos kennzeichnen sie als Werbung, und nach der Kampagne siehst du, welcher Creator welche Ergebnisse gebracht hat.

Für jede Kampagne bestimmst du, wo gekauft wird: nur in deinem Shop, auf Amazon oder mit Preisvergleich über die Shops, die dein Produkt führen. Willst du den CAC wie oben messen, wähl „nur in deinem Shop“. Dann wird in deinem Onlineshop gekauft. Bestellung, Bezahlung, Versand und Kundenbeziehung bleiben bei dir, und die Käufe aus der Kampagne gleichst du wie oben mit deiner Bestellhistorie ab. Käufe auf Amazon oder in anderen Shops tauchen dort nicht auf. Das Budget samt Mustern, Versand und dem anteiligen Abo, falls du es nutzt, teilst du durch die Neukunden unter diesen Käufen und vergleichst diesen CAC mit dem Kundenwert.

Das Brand- und Shop-Abo zeigt dir, welche Creator deine Produkte zeigen, wer Klicks bringt und wer verkauft. Mit den Creatorn, die verkaufen, richtet wyrld eigene Konditionen ein, etwa eigene Provisionssätze oder Boni. Im Partnerprogramm, über das Creator deine Produkte meist schon heute auswählen können, erscheint wyrld als ein einziger Partner. Du vergütest dort nach deinen Konditionen pro Klick, pro Kauf oder beides und gleichst die Bestellungen, die dein Programm wyrld zuordnet, ebenso mit deiner Bestellhistorie ab. Ohne Partnerprogramm geht die Anbindung auch direkt. Führen andere Shops dasselbe Produkt, entscheidet die Kundin im Preisvergleich, wo sie kauft, und in deine Rechnung gehen nur die Käufe in deinem Shop. Die Preise für Abo und Boost gibt es auf Anfrage, und was zu deinen Zahlen passt, besprechen wir gern mit dir.