Welche KPIs sind im Influencer-Marketing wirklich wichtig?

Kosten heißt alles, was die Kampagne dich kostet: Honorare, Provisionen, verschickte Produkte, Versand und, falls du abgabepflichtig bist, die Künstlersozialabgabe auf die Honorare. Rechnest du nur das Honorar, sieht der ROAS besser aus, als er ist.

Die Engagement-Rate rechnen Tools und Agenturen unterschiedlich: durch Follower, durch Reichweite oder durch Aufrufe. Bei der Klickrate ist es ähnlich: Google Ads teilt laut seiner Hilfe die Klicks durch die Impressionen, also durch die Einblendungen einer Anzeige, nicht durch erreichte Konten. Vergleiche nur Werte, die gleich gerechnet sind. Vorsicht bei Google Analytics: Dort heißt die Engagement-Rate auf Deutsch Interaktionsrate und meint den Anteil der Sitzungen auf deiner Website, die länger als 10 Sekunden dauern, ein Schlüsselereignis enthalten oder mindestens zwei Seitenaufrufe haben. Mit Likes und Kommentaren hat diese Zahl nichts zu tun.

1. Angenommen, du zahlst drei Creatorn zusammen 1.000 € Honorar und schickst Produkte im Wert von 200 €. Deine Kosten: 1.200 €. Alle Beträge sind netto, Versand und Abgaben lassen wir der Einfachheit halber weg. Die Zahlen sind ausgedacht und keine Richtwerte.
2. Die Beiträge erreichen 80.000 Konten und bekommen 3.200 Interaktionen. Engagement-Rate: 3.200 ÷ 80.000 × 100 = 4 %.
3. Die Links bekommen zusammen 1.600 Klicks. Klickrate: 1.600 ÷ 80.000 × 100 = 2 %.
4. Daraus werden 40 Bestellungen, im Schnitt 75 € netto. Conversion-Rate: 40 ÷ 1.600 × 100 = 2,5 %. Umsatz: 3.000 €. CPO: 1.200 € ÷ 40 = 30 €.
5. ROAS vor Retouren: 3.000 € ÷ 1.200 € = 2,5. In Google Ads gibst du den Ziel-ROAS als Prozent an, 2,5 entspricht dort 250 %.
6. Angenommen, 30 % des Umsatzes kommen als Retoure zurück. Es bleiben 2.100 €, der ROAS nach Retouren liegt bei 1,75.
7. Prüf jetzt die Marge. Angenommen, nach Wareneinsatz bleibt dir die Hälfte vom Nettoumsatz. Von 2.100 € sind das 1.050 €, weniger als die 1.200 € Kosten. Bei dieser Marge trägt sich die Kampagne erst ab einem ROAS von 2 nach Retouren.
8. Ob die Kampagne über Wiederkäufe noch aufgeht, hängt davon ab, wie viel neue Kundschaft du gewonnen hast. Angenommen, 26 der 40 Bestellungen waren Erstbestellungen: Das ist ein Neukundenanteil von 65 %.

Ein Beispiel: Jemand tippt am Montag auf den Link in einer Story, schaut sich das Produkt an, sucht es am Donnerstag bei Google und bestellt. In einem Last-Click-Modell bekommt der letzte Kanal vor dem Kauf den ganzen Wert, hier die Google-Suche. Der Creator bekommt in der Auswertung nichts angerechnet, obwohl sein Link den ersten Besuch gebracht hat.

Google Analytics bietet laut seiner Hilfe in den Attributionsberichten nur noch drei Modelle: die datengetriebene Attribution und zwei Last-Click-Modelle. Die datengetriebene Attribution verteilt den Wert eines Kaufs anhand der Daten deines Kontos auf die Klicks davor, so kann auch der Story-Link aus dem Beispiel einen Anteil bekommen. Den Kauf (Ereignis „purchase“) markiert Google Analytics standardmäßig als Schlüsselereignis und schaut dafür 90 Tage zurück, wählbar sind auch 30 oder 60 Tage.

Die Webanalyse sieht nur, was auf deiner Website ankommt. Wer das Video nur anschaut und später die Adresse deines Shops eintippt, ist dort ein direkter Besuch. Direkte Besuche bekommen laut Google in keinem Modell einen Anteil, außer der ganze Weg besteht nur aus ihnen. Rabattcodes je Creator und die Frage „Wie bist du auf uns aufmerksam geworden?“ nach der Bestellung fangen einen Teil davon auf.

Das ist die Kampagne aus dem Rechenbeispiel, aufgeteilt auf die drei Creator (Kosten = Honorar plus Produkte). A bringt die meiste Reichweite und die teuersten Bestellungen, B die meisten Bestellungen bei weniger als der halben Reichweite. Im Durchschnitt von 30 € CPO sieht man das nicht. Die Aufteilung bekommst du nur, wenn jeder Creator einen eigenen Link oder Code hat.

Für so eine Tabelle brauchst du Creator, die tatsächlich posten. Dass Creator deine Produkte in einem Partnerprogramm auswählen können, bringt noch keinen Beitrag und damit auch keine Zahlen. Viele Partner werden nie aktiv, und Creator, die Marken besonders gern hätten, posten selten ohne Anlass. Die eigentliche Aufgabe ist, viele Creator gleichzeitig zum Posten zu bringen und danach je Creator zu sehen, wer verkauft.

Bei wyrld Boost werden Kennzahlen wie die aus der Tabelle oben zur Grundlage der Auszahlung: Vor dem Start legst du fest, nach welchen KPIs der Pool an die Creator geht, zum Beispiel Käufe, Klicks, Watchtime oder Reichweite in der Black-Friday-Woche. Du stellst ein Kampagnenbudget bereit und bestimmst Produkte und Zeitraum. Viele Creator können gleichzeitig mitmachen; ob sie teilnehmen, entscheiden sie selbst. Klicks misst wyrld über die Links. Käufe zählen dort, wo der Shop sie meldet. Watchtime und Reichweite laden die Creator aus ihren Statistiken hoch. Nach der Kampagne siehst du, welcher Creator welche Ergebnisse gebracht hat. Wo gekauft wird, bestimmst du, etwa nur in deinem eigenen Shop. Kampagnenvideos kennzeichnen die Creator als Werbung.

Auch ohne Kampagne siehst du mit dem Brand- und Shop-Abo, welche Creator deine Produkte zeigen, wer Klicks bringt und wer verkauft. Für Creator, die über wyrld verlinken, zeigt dir dein Partnerprogramm in der Regel keine Zeile je Creator, denn dort erscheint wyrld als ein einziger Partner. Mit den Creatorn, die verkaufen, richtest du eigene Konditionen ein, etwa eine höhere Provision oder einen Bonus.

Angebunden werden deine Produkte über dein bestehendes Partnerprogramm bei einem der großen Affiliate-Netzwerke, über das Creator sie in der Regel schon auswählen können, oder direkt mit wyrld. Die Preise für Abo und Boost gibt es auf Anfrage. Ob für dich zuerst Boost, das Abo oder die Anbindung passt, besprechen wir gern mit dir.