Kaufen Menschen wirklich, was Influencer empfehlen?

Bitkom Research hat dafür im Januar 2022 telefonisch 1.005 Menschen ab 16 Jahren in Deutschland befragt, darunter 599, die soziale Netzwerke nutzen. In der Unterzeile der Presseinformation stehen für die 16- bis 29-Jährigen 80 %, im Text 81 %; die Tabelle nimmt den Wert aus dem Text. Die Altersgruppen heißen so wie bei Bitkom. Ob „über 50“ die über 65-Jährigen einschließt, sagt die Presseinformation nicht.

Kaufen ist nicht das Häufigste, was Menschen tun, die Influencern folgen. Laut Bitkom haben 40 % schon einen Influencer-Beitrag geteilt, 37 % einen Rabattcode genutzt, 29 % einen Beitrag kommentiert und 27 % auf Empfehlung gekauft. Die Werte schließen sich nicht aus: Wer einen Code genutzt hat, kann auch beim Kauf auf Empfehlung mitgezählt sein.

Eine eigene Basis nennt Bitkom für die 27 % nicht. Der Absatz der Presseinformation beginnt mit den Followerinnen und Followern, die folgenden Werte beziehen sich dem Text nach auf dieselbe Gruppe. Auf alle, die soziale Netzwerke nutzen, lässt sich die Zahl deshalb nicht übertragen.

Gefragt hat Bitkom im Januar 2022, aus welchen Bereichen die Influencer kommen, denen man folgt. Die Basis nennt die Presseinformation nicht ausdrücklich; der Frage nach sind es Befragte, die Influencern folgen. Zusammen ergeben die Werte mehr als 100 %, weil man mehreren Bereichen folgen kann.

Vorn liegen Mode, Wohnen und Kosmetik, also Themen, in denen Produkte oft im Bild sind. Wie oft in welchem Bereich auf Empfehlung gekauft wird, weist Bitkom nicht aus. Für die Wahl deiner Nische zeigt die Tabelle deshalb, wo Aufmerksamkeit ist, nicht, wo am meisten verkauft wird.

Die Werte für alle Altersgruppen stehen im Studienbericht „Digitaler Handel in Deutschland“ (Abbildung 15, Seite 25). Bitkom Research hat dafür in der 40. und 41. Kalenderwoche 2025 im Online-Panel 1.120 Menschen ab 16 Jahren befragt, die das Internet nutzen. Darunter waren laut Presseinformation 328, die schon über soziale Netzwerke gekauft haben; auf sie beziehen sich die Werte. Mehrere Aussagen konnten gewählt werden.

In dieser Gruppe vertraut also nur jede zehnte Person Influencern mehr als herkömmlichen Produkttests, und 29 % wünschen sich, dass Werbebeiträge von Influencern klarer als Werbung gekennzeichnet sind. Die Werte für die 16- bis 29-Jährigen stehen nicht im Studienbericht, sondern in der Presseinformation; eine eigene Fallzahl für diese Altersgruppe nennt sie nicht. Dort ist der Anteil, der Influencern mehr vertraut, doppelt so hoch, und knapp 43 % wünschen sich eine klarere Kennzeichnung. Bitkom folgert, soziale Netzwerke würden vor allem als Inspirations- und Werbekanal wahrgenommen.

Beide Befragungen stammen von Bitkom Research, sie messen aber Verschiedenes bei verschiedenen Gruppen. Aus 27 % im Jahr 2022 und 10 % im Jahr 2025 lässt sich deshalb kein Rückgang ablesen. Die eine Zahl zählt Käufe auf Empfehlung in der Follower-Gruppe, die andere eine Aussage zum Vertrauen unter Menschen, die schon über soziale Netzwerke gekauft haben. Zitier jede Zahl mit ihrem Jahr und ihrer Basis.

Dass Influencer allgemein mit Werbung Geld verdienen, wissen fast alle. Das ersetzt keine Kennzeichnung: Die Befragung misst ein allgemeines Wissen, nicht, ob ein einzelner Beitrag als Werbung zu erkennen ist. Zwei Drittel finden, dass Werbung und gesponserte Produkte als solche gekennzeichnet sein sollten.

Rechtlich gilt in Deutschland unter anderem § 5a Abs. 4 UWG: Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Verschweigen geeignet ist, Menschen zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie sonst nicht getroffen hätten. Die Medienanstalten schreiben in ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung (Mai 2025), auch Affiliate-Links hätten „kommerziellen Charakter, der transparent gemacht werden muss“. Sie empfehlen ein Sternchen mit Erläuterung direkt am Link. Gekennzeichnet wird nach dem Leitfaden jeder werbliche Beitrag selbst, ein pauschaler Hinweis für den ganzen Account genügt nicht.

Was daraus für deine Empfehlungen folgen kann, ist unsere Einschätzung, nicht Teil der Befragung:

• Kennzeichne Werbung am Anfang des Beitrags, nicht erst am Ende der Caption. Die Medienanstalten empfehlen „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort, sichtbar ohne Scrollen oder Ausklappen.
• Zeig, wie du das Produkt selbst nutzt, etwa auf eigenen Fotos. Nur jede zehnte Person, die schon über soziale Netzwerke gekauft hat, vertraut Influencern mehr als Produkttests (Bitkom 2025). Also hilft, was man nachprüfen kann: Größe, Farbton, Material, wie lange du es schon hast.
• Sag auch, was dir nicht gefällt oder für wen das Produkt nicht passt. So kann deine Community selbst einschätzen, ob es etwas für sie ist.
• Zeig, wo es das Produkt gibt und was es kostet, damit niemand erst suchen muss. Preise, Bezugsquellen und Affiliate-Links zählen die Medienanstalten zu den Anzeichen einer werblichen Absicht, also gehört dann auch die Kennzeichnung dazu.

Wer auf deine Empfehlung kaufen will, entscheidet danach noch, in welchem Shop. Bei der Wahl des Shops ist der günstigste Preis für 65 % der Online-Shopper in Deutschland ein entscheidendes Kriterium (Bitkom, veröffentlicht im November 2022, 1.123 Befragte). Fügst du in deinem wyrld-Shop einen Produktlink ein, erkennt wyrld Marke, Name und Variante, sucht denselben Artikel in über 90.000 Partnershops und legt für jedes gefundene Angebot automatisch einen Affiliate-Link an. Bei einem Netzwerk musst du dich dafür nicht selbst anmelden. Deine Community sieht die Angebote mit Preis nebeneinander und kauft, wo sie möchte, direkt beim Shop und ohne Aufpreis.

Du verdienst je nach Shop pro Klick, pro Kauf oder beides, abgerechnet am Anfang des Folgemonats per Gutschrift; für Creator ist wyrld kostenlos. Die Creator-AGB verlangen keine Exklusivität, du kannst wyrld also zusätzlich zu Programmen nutzen, bei denen du schon bist. Arbeitest du mit einem Management, kann es deinen Shop in seinem eigenen Dashboard gemeinsam mit dir pflegen und die Zahlen sehen. Seinen Provisionsanteil zieht wyrld von deinem Verdienst ab, ihr bekommt getrennte Gutschriften.

In deinem Shop stehen Produkte, die du selbst nutzt und selbst ausgewählt hast. Zu jedem kannst du bis zu fünf eigene Bilder hochladen und Shop-Bilder ausblenden, so sieht deine Community dein Produkt und nicht nur das Katalogfoto. Die Creator auf wyrld kommen vor allem aus Mode, Beauty und Interior, also aus Bereichen, die in der Bitkom-Tabelle vorn liegen. Empfiehlst du Produkte mit deinen wyrld-Links, kennzeichnest du deine Beiträge als Werbung; dafür bist du als Creator selbst verantwortlich.