Wie verschicke ich PR-Pakete an Influencer richtig?

Ein Paket ist eine Einladung, kein gebuchter Beitrag. Gerade die Creator, die du dir am meisten wünschst, posten meist nicht ohne Anlass. Willst du mit Beiträgen planen, geht es darum, Creator zu aktivieren, oft viele gleichzeitig, und danach zu sehen, wer tatsächlich verkauft. Planbar wird ein Beitrag erst mit einer Vereinbarung; dann ist das Paket Bezahlung statt Geschenk, und der Beitrag ist Werbung.

Erst fragen, dann die Adresse: Jede Verarbeitung personenbezogener Daten braucht eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO, zum Beispiel eine Einwilligung. Erhoben werden sie für einen festgelegten Zweck und nur im nötigen Umfang (Art. 5 Abs. 1 Buchstabe b und c DSGVO). Hast du gesagt, dass du die Adresse nur für den Versand nutzt, gehört sie danach nicht in deinen Verteiler für Werbepost.

1. Wähl Creator aus, die Produkte wie deins schon zeigen und deren Community zu deiner Zielgruppe passt. Schau dir dafür die letzten Beiträge an, nicht nur die Followerzahl.
2. Frag vorher per DM oder E-Mail, ob die Person das Paket haben möchte; steht in der Bio ein Management, schick die Anfrage dorthin. Sag in derselben Nachricht, ob du einen Beitrag erwartest. Wir raten, auch ein „Wir freuen uns über eine Story“ als Erwartung zu behandeln.
3. Frag die Adresse erst nach dem Ja ab, und nur, was der Versand braucht: Name und Lieferadresse. Sag dabei unter anderem, wer du bist, wofür du die Daten nutzt und auf welcher Rechtsgrundlage (Art. 13 Abs. 1 DSGVO).
4. Leg eine Begleitkarte bei: was im Paket ist, ob du etwas erwartest, wie ein Beitrag gekennzeichnet wird und wie man dich erreicht.
5. Trag das Paket in deine Geschenkeliste ein. Aufwendungen für Geschenke müssen einzeln und getrennt von den übrigen Betriebsausgaben aufgezeichnet werden, sonst dürfen sie bei der Gewinnermittlung nicht berücksichtigt werden (§ 4 Abs. 7 EStG).
6. Frag nach ein bis zwei Wochen einmal nach, ob alles angekommen ist und passt. Habt ihr keinen Beitrag vereinbart, fordere auch keinen ein. Rechne damit, dass ein Teil der Pakete ohne Beitrag bleibt: Ob und was jemand postet, entscheidet die Person selbst.

Die Tabelle folgt den Zeilen B (kostenlos erhaltene Produkte, wenn die Veröffentlichung an Vereinbarungen, Bedingungen oder Erwartungen geknüpft ist) und F (Rabattcodes) der Kennzeichnungsmatrix der Medienanstalten, Stand Mai 2025. Sie gibt deren Aufsichtspraxis nach Medienstaatsvertrag und Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) wieder. Ob ein Beitrag nach § 5a Abs. 4 UWG als Werbung kenntlich sein muss, beurteilen Gerichte eigenständig.

Das Paket selbst kann eine Gegenleistung sein (Leitfaden, Abschnitt 1.1). Auch ohne ausdrückliche Vereinbarung ist ein Beitrag Werbung, wenn die Motivation durch das kostenlose Paket nicht ganz unabhängig ist (Abschnitt 1.2). Nach § 5a Abs. 4 UWG wird eine Gegenleistung vermutet, es sei denn, der Creator macht glaubhaft, dass es keine gab.

Nicht ausreichend sind laut Leitfaden Abkürzungen wie „ad“ und Umschreibungen wie „PR sample“ oder „sponsored by“. Plattform-Werkzeuge, die „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ anzeigen, genügen, wenn die übrigen Anforderungen erfüllt sind. Schreib deshalb auf die Begleitkarte, wie gekennzeichnet wird.

Ein Geschenk setzt nach den Einkommensteuer-Richtlinien eine unentgeltliche Zuwendung voraus (R 4.10 Abs. 4 EStR). Dass du damit für dein Produkt werben willst, schließt das allein nicht aus. Ist das Paket aber Entgelt für eine bestimmte Gegenleistung, etwa einen vereinbarten Beitrag, ist es kein Geschenk, und die 50-Euro-Grenze greift nicht.

Für Geschenke gilt eine Freigrenze, kein Freibetrag: Abziehbar sind sie nur, wenn deine Anschaffungs- oder Herstellungskosten für alles, was eine Person im Wirtschaftsjahr bekommt, 50 Euro nicht übersteigen (§ 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG). Liegst du darüber, entfällt der Abzug ganz, und auch die Vorsteuer darauf ist nicht abziehbar (§ 15 Abs. 1a UStG). Verpackung und Versand zählen nicht mit. Kannst du keine Vorsteuer abziehen, etwa als Kleinunternehmer, zählt die Umsatzsteuer mit, also der Bruttobetrag (R 4.10 Abs. 3 EStR).

Für Sachgeschenke und für Zuwendungen zusätzlich zu einer ohnehin vereinbarten Leistung oder Gegenleistung kannst du die Einkommensteuer der Empfangenden pauschal übernehmen: 30 Prozent auf deine Aufwendungen einschließlich Umsatzsteuer (§ 37b Abs. 1 EStG). Ein Paket, das selbst die vereinbarte Bezahlung für einen Beitrag ist, ist nach dem Wortlaut nicht „zusätzlich“. Ausgeschlossen ist die Pauschalierung für eine einzelne Zuwendung über 10.000 Euro und, soweit deine Aufwendungen für eine Person im Wirtschaftsjahr 10.000 Euro übersteigen, für den Teil darüber. Die Wahl gilt einheitlich für alle solchen Zuwendungen eines Wirtschaftsjahres. Du musst die Creator darüber unterrichten, und bei ihnen bleibt die Zuwendung dann außer Ansatz (§ 37b Abs. 3 EStG).

Ist das Paket die Bezahlung für einen Beitrag mit selbst erstellten Fotos oder Videos, kann es außerdem bei der Künstlersozialabgabe zählen. Laut Künstlersozialkasse gehört das Entgelt für solche Influencer-Werbung zur Bemessungsgrundlage, und ob es in Geld oder als Sachleistung fließt, ist dabei unerheblich.

• Angenommen, du bist zum Vorsteuerabzug berechtigt, dein Wirtschaftsjahr ist das Kalenderjahr, und du schickst einer Creatorin im März ohne vereinbarten Beitrag ein Paket, das dich 38 Euro netto kostet, dazu 5,49 Euro Versand. Für die Grenze zählen 38 Euro.
• Im Oktober bekommt dieselbe Person ein zweites Paket für 19 Euro netto. Zusammen sind es 57 Euro im Wirtschaftsjahr.
• Damit ist die Freigrenze von 50 Euro überschritten: Keins der beiden Pakete mindert noch den Gewinn, auch das erste nicht.
• Schickst du eigene Produkte, zählen deine Herstellungskosten, nicht der Verkaufspreis im Shop.

Bei eigenen Produkten können deine Herstellungskosten deutlich unter dem Preis im Shop liegen. Welchen Wert die Medienanstalten bei der 100-Euro-Grenze ansetzen, sagt ihr Leitfaden nicht; geh im Zweifel vom Preis im Shop aus. Ein Paket kann dann steuerlich unter 50 Euro bleiben und trotzdem über der 100-Euro-Grenze liegen.

Die Anfrage per DM ist für Pakete gedacht. Bietest du Honorar oder Provision an, passen die Vorlagen im Ratgeber zum Anschreiben von Influencern. Dort steht auch, was für Werbung per E-Mail gilt.

Hi [Name], hier ist [dein Name] von [Marke]. Wir machen [was deine Marke macht] und würden dir gern [Produkt] schicken, weil [konkreter Grund aus den Beiträgen].

Du musst dafür nichts posten. Wenn du es zeigen magst, kennzeichne den Beitrag bitte als Werbung.

Hast du Lust? Dann schick mir Name und Lieferadresse. Wir nutzen beides nur für den Versand dieses Pakets. Mehr dazu in unserer Datenschutzerklärung: [Link]

Viele Grüße
[Name]

Hallo [Name],

wie besprochen ist hier [Produkt]. [Ein Satz, warum wir an dich gedacht haben.]

[Variante A] Du musst dafür nichts posten.
[Variante B] Wie vereinbart freuen wir uns über [Story, Video] bis [Datum].

Wenn du es zeigst: Bitte kennzeichne den Beitrag am Anfang mit „Werbung“ oder „Anzeige“. Im Video blende „Werbung“ während des ganzen Videos oder der Werbesequenz ein. „PR sample“ oder „ad“ reichen nach dem Leitfaden der Medienanstalten nicht.

Fragen? [E-Mail]
[Name], [Marke]

Datum | Person | Produkt | Kosten (netto; ohne Vorsteuerabzug brutto) | Versand (zählt nicht zur 50-Euro-Grenze) | Beitrag vereinbart: ja/nein | Summe im Jahr je Person | Pauschalsteuer § 37b: ja/nein | unterrichtet am

Mit wyrld Boost bringst du ein Kampagnenbudget zu Creatorn, statt auf Beiträge aus Paketen zu hoffen. Du legst Produkte, Zeitraum und die KPIs fest, nach denen ausgezahlt wird, zum Beispiel Käufe, Klicks, Watchtime oder Reichweite, und bestimmst, in welchen Shops gekauft wird. Eine Kampagne ist für viele Creator gleichzeitig gedacht, die deine Produkte in eigenen Videos und in ihren Shops zeigen. Ob ein Creator mitmacht, entscheidet er selbst; wie viele es werden, steht vorher also nicht fest. Ihre Kampagnenvideos kennzeichnen die Creator als Werbung.

Für die Auswahl vor dem Versand hilft das Brand- und Shop-Abo. Es zeigt dir, welche Creator deine Produkte schon zeigen, wer Klicks bringt und wer verkauft. Klicks misst wyrld über die Links, Käufe, soweit dein Shop sie meldet. Mit den Creatorn, die verkaufen, richtet wyrld eigene Konditionen ein.

Angebunden werden deine Produkte direkt mit wyrld oder über ein bestehendes Partnerprogramm bei einem der großen Affiliate-Netzwerke, über das Creator sie in der Regel schon heute auswählen können. Beiträge bringt das allein noch nicht. Preise für Abo und Boost gibt es auf Anfrage, und ob für dich zuerst die Anbindung, das Abo oder Boost passt, klärt wyrld gern mit dir in einem Termin.