Retail Media oder Creator-Kampagne: Wofür setze ich mein Performance-Budget ein?

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ordnet den Markt in seiner Market Landscape Retail Media vom Juli 2026. Werbeplätze auf den Seiten eines Einzelhändlers heißen dort „Onsite Retail Media“. Retail Media Networks, die Vermarktungsfirmen der Einzelhändler, bieten Werbeflächen in Onlineshops, in Apps und im Geschäft vor Ort an. Zugänglich sind die Angebote laut BVDW auch direkt beim Einzelhändler oder über Netzwerk-Vermarkter, die Flächen mehrerer Einzelhändler bündeln. Offsite läuft Werbung auf Flächen, die nicht dem Handel gehören, etwa in sozialen Netzwerken, im Online-Video oder auf (C)TV, ausgesteuert mit Daten des Handels. Für Kampagnen mit Produkten aus dem Sortiment des Einzelhändlers (der BVDW nennt sie endemisch) bieten Retail Media Networks Berichte auf Basis von Business-KPIs.

Zwei Beispiele aus Deutschland: Im Amazon-Onlineshop erscheinen Sponsored Products laut Amazon Ads am Anfang, neben oder innerhalb von Suchergebnissen und auf Produktseiten, ein Klick führt zur Produktdetailseite. Laut Amazon laufen sie außerdem auf ausgewählten Websites und in Apps außerhalb von Amazon, auch auf Websites Dritter. Bei OTTO können Marktplatzpartner ihre Sponsored Product Ads laut Pressemitteilung vom 4. August 2025 neben dem kontextbasierten Targeting auch auf konkrete Suchbegriffe buchen; wer sie in der OTTO-App oder auf otto.de eingibt, bekommt die zugehörigen Anzeigen bevorzugt in den Suchergebnissen.

Für Produktanzeigen heißt das: Dein Produkt muss in diesem Shop angeboten werden. Sponsored Products stehen laut Amazon unter anderem Verkäufern im Tarif Professionell offen und Vendoren, die ihre Ware über Vendor Central an Amazon verkaufen; außerdem nennt Amazon Buchhändler, Autorinnen und Autoren aus Kindle Direct Publishing (KDP) und Agenturen. Die Anzeige läuft nur, solange das Produkt vorrätig ist und als hervorgehobenes Angebot erscheint. Wer nicht im Amazon-Onlineshop verkauft, kann laut Amazon Display-, Video- und Audio-Kampagnen auf Amazon und im offenen Internet schalten.

Amazon beschreibt Sponsored Products als „Werbeanzeigen auf Basis von Kosten pro Klick (CPC)“. Einblendungen kosten nichts, berechnet wird der Klick, und wie oft die Anzeige bei einer passenden Suche erscheint, hängt auch vom Gebot ab. Monatliche Gebühren oder Vorabgebühren fallen laut Amazon nicht an, du legst ein Tagesbudget fest, und die Anzeigen werden sofort live geschaltet. Was du dafür bekommst, ist Auslieferung: Über Gebot und Budget steuerst du selbst, wie stark deine Anzeige im Shop zu sehen ist.

Bei Creatorn wählst du das Modell: über ein Partnerprogramm pro Klick (CPC, Cost per Click), pro Kauf (CPA, Cost per Acquisition) oder beides, als festes Honorar je Beitrag oder als Kampagnenbudget, das nach vereinbarten Zielen ausgezahlt wird. Mit Provision auf Käufe zahlst du erst, wenn verkauft wurde; ob Retouren abgezogen werden, steht in den Konditionen deines Programms. Provision bezahlt aber nur Ergebnisse, sie erzeugt keine Beiträge. Viele Partner eines Programms werden nie aktiv, und gerade die Creator, die du dir wünschst, posten selten ohne Anlass. Die eigentliche Arbeit ist deshalb, Creator zu aktivieren, viele gleichzeitig, und danach zu sehen, wer verkauft.

Auch die Kennzeichnung liegt an verschiedenen Stellen. Online-Plattformen müssen nach Art. 26 Abs. 1 DSA (Gesetz über digitale Dienste) dafür sorgen, dass jede Werbung klar als Werbung erkennbar ist und man sieht, in wessen Namen sie läuft. Den Beitrag kennzeichnet der Creator selbst: Nach § 5a Abs. 4 UWG ist der kommerzielle Zweck kenntlich zu machen, und eine Gegenleistung wird vermutet. Online-Plattformen müssen dafür nach Art. 26 Abs. 2 DSA eine Funktion anbieten, mit der man einen Inhalt als kommerzielle Kommunikation erklärt. Handelt ein Creator als dein Beauftragter, können sich Unterlassungs- und Beseitigungsanspruch nach § 8 Abs. 2 UWG auch gegen dich als Inhaber des Unternehmens richten. Die Kennzeichnung gehört deshalb ins Briefing.

Onsite-Anzeigen greifen, wenn jemand im Shop sucht oder stöbert. Je wettbewerbsfähiger dein Gebot, desto eher erscheint deine Anzeige laut Amazon bei einer passenden Suchanfrage. So können auch Menschen, die nur nach der Kategorie suchen, eine Marke entdecken, die sie noch nicht kennen. Wer im Shop gar nicht nach so etwas sucht, den erreicht die Anzeige dort kaum. Im Feed läuft es andersherum: Laut Bitkom entdecken Menschen, während sie sich über Hobbys und Interessen austauschen, „nebenbei passende Produkte“. Dort setzt eine Creator-Kampagne an, mit einer Person, der die Community folgt. Die Zahlen oben trennen dabei nicht zwischen Anzeigen und Creator-Beiträgen: Bitkom fragt nach Käufen über soziale Netzwerke insgesamt.

Für die Planung heißt das als Faustregel: Anzeigen im Shop setzen voraus, dass jemand dort nach so etwas sucht, also nach deinem Markennamen, der Kategorie oder dem Produkt. Auch einen Launch kannst du so bewerben. Amazon empfiehlt Sponsored Products ausdrücklich auch für neue Angebote, und OTTO nennt den Launch in seiner Pressemitteilung als Anlass. Creator passen vor allem, wenn noch kaum jemand sucht, etwa bei einer neuen Produktidee, und bei allem, was man in Benutzung sehen muss, etwa Mode, Beauty oder Einrichtung.

Anzeigenberichte und Partnerprogramme zählen unterschiedlich. Amazon nennt seine Kennzahl ACOS (Advertising Cost of Sales): Werbeausgaben geteilt durch Umsatz, in Prozent. Amazons eigenes Beispiel: 5 USD Ausgaben bei 25 USD Umsatz ergeben 20 %. Ein ACOS von 20 % und eine Provision von 20 % sind aber nicht automatisch dasselbe, denn die Prozente können sich auf verschiedene Werte beziehen. Lieferst du als Vendor, verkaufst du laut Amazon an Amazon, und Amazon verkauft weiter; dein Erlös je Stück ist dann dein Lieferpreis, nicht der Preis im Shop. Bei Provisionen legen die Konditionen deines Programms fest, ob sie mit oder ohne Umsatzsteuer und vor oder nach Retouren rechnen. Vergleichbar wird es in Euro je Verkauf.

Angenommen, dein Produkt kostet im Shop 50 €, und ein Verkauf darf dich höchstens 10 € kosten. Diesen Höchstwert leitest du aus deiner Marge ab. Dann ergeben sich diese Obergrenzen:

• Sponsored Products: Führt jeder 25. Klick zu einem Kauf, darf ein Klick höchstens 0,40 € kosten (10 € geteilt durch 25). Bei 50 € Umsatz je Kauf ist das ein ACOS von 20 %.
• Creator mit Provision pro Kauf: höchstens 10 € je Verkauf. Rechnet dein Programm auf den Bestellwert ohne Umsatzsteuer, sind das bei 19 % Umsatzsteuer rund 23,8 % von 42,02 €, nicht 20 %. Fällig wird die Provision nur bei einem Verkauf, Beiträge sichert sie dir nicht.
• Creator mit Vergütung pro Klick: bei derselben Kaufquote ebenfalls höchstens 0,40 € je Klick.
• Creator mit festem Honorar: höchstens 10 € mal die Verkäufe, die du vom Beitrag erwartest, bei 30 erwarteten Verkäufen also 300 €. Vereinbart ist dann der Beitrag, nicht die Verkäufe.
• Lieferst du als Vendor und zahlt dir Amazon angenommen 30 € je Stück, leitest du den Höchstwert aus diesen 30 € ab, nicht aus den 50 € im Shop. 10 € wären dann ein Drittel deines Erlöses.

1. Prüf, wo du Produktanzeigen buchen kannst. Bei Amazon geht das unter anderem als Verkäufer im Tarif Professionell oder als Vendor, bei OTTO als Marktplatzpartner. Verkaufst du nur im eigenen Shop, führen Creator-Links trotzdem dorthin.
2. Sieh nach, wonach schon gesucht wird. Bei Sponsored Products zeigen laut Amazon die Werbeberichte, welche Keywords zu Klicks und Verkäufen führen; der Keyword-Report bei OTTO zeigt, über welche Suchbegriffe Menschen zu deinen Produkten gefunden haben. Diese Begriffe sind das Feld für Produktanzeigen. Sucht kaum jemand nach einem Produkt, erreichen Anzeigen im Shop nur wenige.
3. Plan, wie Creator tatsächlich posten. Ein Partnerprogramm allein reicht dafür selten. Einen Anlass geben ein Launch mit Termin, ein Honorar oder ein Kampagnenbudget, das nach vereinbarten KPIs ausgezahlt wird. Setz vor allem auf Produkte, die man in Benutzung sehen muss. Ins Briefing gehören Produkt, Zeitraum, Linkziel und Kennzeichnung.
4. Leg das Linkziel fest. Führen Creator-Links in denselben Onlineshop, in dem deine Anzeigen laufen, treffen beide Kanäle auf derselben Produktseite zusammen. Führen sie in deinen eigenen Shop, bleibt die Kundenbeziehung bei dir.
5. Zähl jeden Verkauf einmal. Amazon ordnet Käufe nach einem Last-Touch-Modell seinen Anzeigen zu. Partnerprogramme ordnen sie in der Regel dem Link zu, über den gekauft wurde, und derselbe Kauf kann deshalb in beiden Berichten auftauchen. Amazon empfiehlt, eine erste Kampagne 2 bis 3 Wochen laufen zu lassen. Vergleiche danach beide Kanäle über die Kosten je Verkauf, bei Creatorn auch je Creator.

Mit wyrld Boost bringst du dein Budget zu Creatorn, die deine Produkte zeigen, und planst das ähnlich wie eine Anzeigenkampagne: Kampagnenbudget, Produkte, Zeitraum und KPIs legst du vorher fest, zum Beispiel Käufe, Klicks, Watchtime oder Reichweite. Die Kampagne richtet sich an viele Creator gleichzeitig, und der Pool geht nach den erreichten KPIs an sie. Eine gebuchte Auslieferung wie bei einer Anzeige gibt es nicht: Ob ein Creator mitmacht, entscheidet er selbst. Du bestimmst auch, wo gekauft wird: nur in deinem Shop, auf Amazon oder mit Preisvergleich über die Shops, die dein Produkt führen. Schaltest du Anzeigen bei Amazon, kann eine Boost-Kampagne also auch dorthin führen. Kampagnenvideos kennzeichnen die Creator als Werbung.

Im Partnerprogramm erscheint wyrld als ein einziger Partner. Mit dem Brand- und Shop-Abo siehst du jeden Tag, welche Creator dahinter deine Produkte zeigen, wer Klicks bringt und, wo der Shop Käufe meldet, wer verkauft. Damit hast du je Creator die Zahlen für den Vergleich über die Kosten je Verkauf, und mit den Creatorn, die verkaufen, richtet wyrld eigene Konditionen ein.

Für Shops gibt es zusätzlich Priority: Dein Shop steht in einer Kategorie ganz oben im Preisvergleich, für die Community sichtbar als Priority gekennzeichnet. Auf wyrld sind Hunderte Creator, vor allem aus Mode, Beauty und Interior mit jungem Publikum. Deine Produkte kommen über dein bestehendes Partnerprogramm oder eine direkte Anbindung dazu. Preise für Abo und Boost gibt es auf Anfrage. Welcher Weg zu deinem Budget passt, besprechen wir gern mit dir.