Wie schreibe ich Influencer für eine Kooperation an?

• Lass einen fertigen Vertrag im Anhang weg, solange nicht klar ist, ob überhaupt Interesse besteht.
• Setz keine Fristen wie „bis morgen“, wenn die Kampagne erst in sechs Wochen startet.
• Verlang keine Exklusivität, ohne zu sagen, für wie lange und für welche Marken sie gelten soll.
• Lies die Vorlage vor dem Senden noch einmal: Der Name des letzten Creators darin fällt sofort auf.
• Wirkt ein Creator minderjährig, bezieh die Eltern ein: Einen Vertrag, der zu einer Leistung verpflichtet, können Minderjährige in der Regel nur mit Zustimmung ihrer gesetzlichen Vertreter wirksam schließen (§§ 107, 108 BGB).

Ersetze alles in eckigen Klammern. Der erste Satz nach der Begrüßung entscheidet, ob die Nachricht nach Vorlage klingt: Nenn dort einen echten Beitrag mit Datum oder Detail, nicht nur „deinen tollen Content“. Das Media Kit, nach dem einige Vorlagen fragen, ist die Übersicht eines Creators mit Reichweite, Zielgruppe und Preisen.

Für Geschäftsbriefe von Kaufleuten „gleichviel welcher Form“ an einen bestimmten Empfänger verlangen § 37a HGB und, bei einer GmbH, § 35a GmbHG Pflichtangaben, etwa Rechtsform, Sitz, Registergericht und Registernummer, bei der GmbH auch alle Geschäftsführer. Die Signatur der E-Mail-Vorlage hat dafür Platzhalter. Verschickst du eine der anderen Vorlagen als E-Mail, gehören die Angaben auch dorthin.

Die Vorlage für ein Produkt zum Testen deckt nur die erste Anfrage ab. Was danach beim Versand zählt, also Adresse und Datenschutz, Begleitkarte, Kennzeichnung und die steuerliche 50-Euro-Grenze für Geschenke, steht im Ratgeber zu PR-Paketen.

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per elektronischer Post ohne „vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten“ stets eine unzumutbare Belästigung. Die Ausnahme in Abs. 3 betrifft nur Werbung an Kundschaft, deren Adresse ein Unternehmen beim Verkauf bekommen hat, für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Zu einer Kooperationsanfrage passt sie in der Regel nicht. Für Telefonanrufe unterscheidet das Gesetz zwischen Verbrauchern und sonstigen Marktteilnehmern, für E-Mails nicht. Die Regel gilt also auch gegenüber Creatorn mit Gewerbe.

Auch eine Anfrage, mit der ein Unternehmen eine Leistung einkaufen will, zählt der Bundesgerichtshof grundsätzlich zur Werbung, ausdrücklich auch gegenüber Gewerbetreibenden und Freiberuflern. Im entschiedenen Fall bot ein Unternehmen einem Sportverein per E-Mail 5 Euro für jede Anmeldung über ein Werbebanner auf dessen Website an (Urteil vom 17. Juli 2008, I ZR 197/05, noch zur früheren Fassung von § 7). Das ähnelt einem Provisionsangebot an Creator. Dass der Verein eine E-Mail-Adresse auf seiner Website angegeben hatte, war laut Urteil keine Einwilligung. Ob eine Adresse, die ein Creator ausdrücklich für Kooperationsanfragen nennt, als Einwilligung genügt, lässt sich nicht pauschal sagen.

Schreib deshalb nur an den Kontakt, den der Creator selbst für Anfragen nennt, und jede Nachricht einzeln. Trag niemanden ohne Einwilligung in Newsletter oder Verteiler ein und verschick keine Rundmails an gekaufte Adresslisten. Für Direktnachrichten in sozialen Netzwerken ist dieselbe Zurückhaltung angebracht. Auch eine Nachfass-Mail ist wieder eine E-Mail, für die dieselbe Frage gilt.

Drei weitere Punkte aus § 7 UWG betreffen Marken besonders. Werbung an jemanden, der sie erkennbar nicht wünscht, ist ebenfalls eine unzumutbare Belästigung (Abs. 1 Satz 2): Steht in einer Bio „keine Kooperationsanfragen“ oder kam schon eine Absage, schreibst du nicht. Schreibt eine Agentur im Auftrag einer Marke, darf die Identität des Auftraggebers nicht verschleiert oder verheimlicht werden (Abs. 2 Nr. 3 Buchstabe a). Und eine werbliche Nachricht braucht eine gültige Adresse, an die man schreiben kann, um keine weiteren Nachrichten zu bekommen (Abs. 2 Nr. 3 Buchstabe c).

Viele Anfragen bleiben unbeantwortet, gerade bei Creatorn mit großer Community, die laufend Angebote bekommen. Antwortet ein Management, kommt oft zuerst eine Preisliste statt einer Zusage. Ein Produkt ohne Posting-Pflicht oder eine reine Provision ist für viele Creator kein Grund für einen eigenen Beitrag. Brauchst du einen festen Beitrag zu einem bestimmten Termin, biete ein Honorar und nenne Format und Datum.

Eine Handvoll Creator lässt sich von Hand betreuen. Bei 20 oder 50 gleichzeitig wird daraus eine eigene Aufgabe: Antworten nachhalten, Konditionen festhalten, jeden Beitrag auf die Kennzeichnung prüfen und am Ende auswerten, wer wirklich verkauft hat. Auch ein Partnerprogramm löst das nicht allein: Es macht deine Produkte auswählbar, gezeigt werden sie dadurch noch nicht.

1. Konditionen schriftlich festhalten: Leistung, Termine, Vergütung, Freigabe, Nutzungsrechte und Kennzeichnung.
2. Briefing schicken: Ziel, Produkt, Kernaussagen, Tabus, Links und Zeitraum.
3. Produkt versenden. Die Adresse nutzt du nur für diesen Versand.
4. Entwurf ansehen, wenn ihr eine Freigabe vereinbart habt, und auf die Kennzeichnung achten.
5. Ergebnis messen, etwa Klicks und Käufe über den Link oder den Rabattcode.
6. Abrechnen: per Rechnung des Creators oder per Gutschrift, wenn ihr das vorher vereinbart habt (§ 14 Abs. 2 UStG).

Mit wyrld Boost schreibst du nicht jeden Creator einzeln an, sondern bringst ein Kampagnenbudget zu Creatorn, die deine Produkte zeigen. Viele können gleichzeitig mitmachen, in eigenen Videos und in ihren Shops. Du legst Produkte, Zeitraum und die KPIs fest, nach denen ausgezahlt wird, also Kennzahlen wie Käufe oder Klicks, und bestimmst, in welchen Shops gekauft wird. Kampagnenvideos kennzeichnen die Creator als Werbung. Ob sie mitmachen, entscheiden sie selbst, wie viele es werden, steht vorher also nicht fest.

Willst du gezielt einzelne Creator ansprechen, zeigt dir das Brand- und Shop-Abo, welche Creator deine Produkte schon zeigen, wer Klicks bringt und wer verkauft. So weißt du schon vor der ersten Nachricht, wer dein Produkt bereits von sich aus empfiehlt. Mit diesen Creatorn richtet wyrld eigene Konditionen ein oder plant mit dir eine Boost-Kampagne.

Angebunden werden deine Produkte über ein bestehendes Partnerprogramm bei einem der großen Affiliate-Netzwerke, über das Creator sie in der Regel schon heute auswählen können, oder direkt mit wyrld. Ob für dich zuerst die Anbindung, das Abo oder eine Boost-Kampagne passt, klärt wyrld gern mit dir in einem Termin. Preise für Abo und Boost gibt es auf Anfrage.