Wie viele Handelsunternehmen arbeiten mit Influencern, und wie viel geben sie dafür aus?

Bitkom nennt Influencer-Marketing deshalb für die Mehrheit der Unternehmen ein „Randthema“. In sozialen Netzwerken sind deutlich mehr unterwegs: In derselben Befragung haben 59 % ein eigenes Profil, und 31 % schalten dort bezahlte Werbung. Viele sind dort also selbst vertreten, ohne mit Creatorn zu arbeiten.

Als Verkaufskanal spielen soziale Netzwerke laut Bitkom noch eine untergeordnete Rolle: 27 % der Handelsunternehmen mit Onlinehandel nehmen dort Bestellungen an, 2023 waren es 23 %.

Der Durchschnitt sagt wenig über das einzelne Budget. Mehr als ein Drittel kommt mit höchstens 10.000 € im Jahr aus, am anderen Ende gibt 1 % eine Million Euro oder mehr aus. Allein dieses eine Prozent trägt rechnerisch rund 10.000 € oder mehr zum Durchschnitt bei (1 % × 1.000.000 €). Einen Median, also den Wert in der Mitte, nennt Bitkom nicht. Die drei Stufen ergeben zusammen 80 %, den Rest schlüsselt Bitkom nicht auf.

Ein Rechenbeispiel zum Einordnen: Angenommen, dein Shop plant 150.000 € Werbebudget im Jahr. 7 % davon wären 10.500 €, also knapp über den 10.000 €, mit denen 35 % der Unternehmen mit Influencer-Zusammenarbeit auskommen. Vergütest du nach Ergebnis, etwa mit angenommen 10 % Provision pro Kauf, entsprächen 10.500 € den Provisionen auf 105.000 € Umsatz über Creator-Links.

Zustimmung heißt bei den Werten aus dem Studienbericht: „trifft voll und ganz zu“ oder „trifft eher zu“. Die ersten vier Aussagen haben die 67 Unternehmen bewertet, die mit Influencern zusammenarbeiten, so die englische Fassung des Berichts. Die deutsche Fassung nennt an dieser Stelle n=37, die Pressemitteilung bezieht die Werte auf Unternehmen mit Influencer-Erfahrung. Die beiden Werte zum Hype stammen aus der Pressemitteilung, die keine Antwortskala nennt. Die Werte zu Vertrauen und Image beruhen auf allen 505 Befragten.

Auffällig ist der Abstand beim Hype: 17 % der Unternehmen mit Influencer-Erfahrung halten Influencer-Marketing für überschätzt, unter denen ohne eigene Erfahrung sind es 46 %. Das kann an guten Erfahrungen liegen, aber auch daran, dass vor allem Unternehmen dabeibleiben, bei denen es funktioniert.

Bitkom fragt nach dem Anteil am Werbebudget und nach dem Betrag in Euro, nicht nach dem Vergütungsmodell. Ob die 66.860 € als feste Honorare für Posts und Videos fließen oder als Vergütung für Klicks und Käufe, sagt die Studie nicht.

Für deine Planung macht das einen Unterschied. Beim Fixhonorar steht der Betrag für die vereinbarten Beiträge vorab fest, egal was sie bringen. Bei der Vergütung nach Ergebnis zahlst du pro Klick auf einen Link (CPC, Cost per Click) oder eine Provision pro Kauf (CPA, Cost per Acquisition), meist über ein Partnerprogramm. Die Ausgabe wächst dann mit dem Ergebnis, und das Jahresbudget lässt sich vorab nur schätzen.

Der Haken: Ein Partnerprogramm allein bringt keine Beiträge. Viele Partner werden nie aktiv, und gerade die Creator, die du dir wünschst, posten selten ohne Anlass. Die eigentliche Aufgabe ist also, Creator zum Posten zu bringen, möglichst viele gleichzeitig, und danach zu sehen, wer verkauft. Dafür lassen sich beide Modelle kombinieren, etwa mit einem Kampagnenbudget, das nach vorher festgelegten Ergebnissen ausgezahlt wird.

Die Budgetzahlen beruhen auf 67 Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten. Anteil und Betrag sind Schätzungen der Befragten: Bitkom fragte, welchen Anteil des Werbebudgets sie „schätzungsweise“ in Influencer-Marketing investieren und wie viel Euro sie „schätzungsweise“ im Jahr ausgeben. Für eine so kleine Gruppe ist die Unsicherheit größer als die Fehlertoleranz von plus/minus 4 Prozent, die Bitkom für die Gesamtstichprobe angibt. Nimm die Werte deshalb als Größenordnung, nicht als Benchmark auf den Euro genau. Kleine Shops mit weniger als zehn Beschäftigten und Unternehmen außerhalb des Handels, etwa reine Hersteller, gehören nicht zur Grundgesamtheit.

• Auftraggeber Bitkom, durchgeführt von Bitkom Research
• Telefonische Befragung (CATI) von Geschäftsführung und Vorstand
• 505 Unternehmen aus Groß-, Einzel- und Kfz-Handel mit mindestens 10 Beschäftigten
• Kalenderwochen 11 bis 19 2025, also 10. März bis 11. Mai 2025
• Gewichtet nach dem Unternehmensregister des Statistischen Bundesamts
• Veröffentlicht als Pressemitteilung am 14. August 2025 und im Studienbericht „Digitaler Handel in Deutschland“ 2026, englische Fassung „Digital Commerce in Germany“

Planst du wie die befragten Unternehmen mit einem Jahresbetrag, kannst du ihn mit wyrld Boost als Kampagne einsetzen. Du legst Produkte, Zeitraum und KPIs fest, also die Kennzahlen, nach denen ausgezahlt wird, etwa Käufe, Klicks, Watchtime oder Reichweite. Viele Creator können gleichzeitig mitmachen, und das Budget geht nach dem, was sie erreichen, an sie. Du bestimmst, in welchen Shops gekauft wird, und Kampagnenvideos sind als Werbung gekennzeichnet. Ob ein Creator mitmacht, entscheidet er selbst.

Mit dem Brand- und Shop-Abo siehst du jeden Tag, welche Creator deine Produkte schon zeigen und wer davon verkauft, und kannst mit ihnen eigene Konditionen vereinbaren. Im Partnerprogramm erscheint wyrld als ein einziger Partner, das Abo zeigt, wer dahinter steht.

Auf wyrld zeigen Hunderte Creator, vor allem aus Mode, Beauty und Interior, in eigenen Shops Produkte, die sie selbst ausgesucht haben. Anbinden lässt sich dein Shop über dein bestehendes Partnerprogramm oder direkt, vergütet wird nach Ergebnis, pro Klick, pro Kauf oder beides, sodass Creator deine Produkte auch selbst in ihren Shop holen können. Kauft jemand über das Angebot deines Shops, läuft die Bestellung bei dir. Findet wyrld denselben Artikel auch in anderen Partnershops, stehen deren Preise daneben. Die Preise für Abo und Boost gibt es auf Anfrage.